Guida Facebook Ads parte 4: ottimizzazioni

Nella parte precedente abbiamo discusso di come creare un annuncio efficace, concludendo abbiamo sottolineato l’importanza di testare ed ottimizzare per verificare i risultati concreti di ogni azione.
In questo articolo vedremo infatti le 8 azioni più efficaci per ottimizzare le tue campagne.

1 Comprendi le metriche

Il primo passo è di capire quali sono le metriche utili per il tuo business e per le tue specifiche campagne. Vediamo brevemente le metriche principali messe a disposizione da Facebook e come sfruttarle.

Punteggio di rilevanza: indica quanto gli utenti sono propensi ad interagire con un annuncio. Un punteggio di rilevanza alto è fondamentale per avere Click Through Rate alti e Cost Per Click bassi. Ne abbiamo parlato più approfonditamente nella prima parte.

Click Through Rate: fornisce un’informazione molto utile su quanto l’annuncio sia interessante per chi lo visualizza. Un CTR basso solitamente significa che il target è sbagliato oppure le creatività vanno riviste

Cost Per Click: fondamentale monitorarlo per mantenere profittevoli le proprie campagne. Un CPC che raddoppia significa, a parità di budget, poter mandare la metà delle persone sulla propria landing page e quindi la metà delle occasioni di avere clienti.

Frequenza: indica quante volte un utente ha visualizzato un annuncio. Se la frequenza è alta probabilmente inizierà anche a calare il CTR e Facebook ti penalizzerà con un aumento del Cost per Click.

Costo per Risultato: probabilmente la metrica più importante di tutte perché ha in sé il dono della sintesi massima. Ti comunica in un batter d’occhio quanto stai spendendo per raggiungere l’obiettivo che hai prefissato nella campagna (successivamente vedremo come scegliere l’obiettivo giusto). Se hai impostato correttamente il tracciamento delle conversioni e hai scelto l’obiettivo giusto ad inizio campagna, puoi concentrarti solo su questa (vedremo fra poco come fare questi due passi).

Un consiglio: Facebook consente di personalizzare le colonne della tua dashboard. Puoi inserire solamente le colonne relative alle metriche che vuoi tenere sotto controllo, in modo da avere sempre un’interfaccia chiara e pulita.

2 Inserisci il pixel di Facebook

Quando si lanciano le prime campagne su Facebook è fondamentale installare il Pixel di Facebook sul proprio sito. Il pixel è una stringa di codice che consente a Facebook di monitorare l’attività degli utenti anche nel momento in cui escono da Facebook e continuano la navigazione sul tuo sito.

I vantaggi sono:

• Tracciare le conversioni per consentire un’analisi migliore sull’efficacia delle campagne
• Tracciare le conversioni per utilizzare l’ottimizzazione per conversioni come obiettivo delle campagne Creare pubblici personalizzati in base alle visite
• Creare pubblici lookalike

Approfondiremo questi aspetti nei punti successivi.

Le conversioni sono di due tipologie. Come Facebook spiega nella sua guida ufficiale:

Azioni standard e conversioni personalizzate ti consentono di eseguire monitoraggio e ottimizzazione in base alle azioni eseguite sul tuo sito Web. Come regola generale, le azioni standard offrono più funzioni, mentre le conversioni personalizzate sono più semplici da configurare. Se non sei in grado di modificare il codice del tuo sito Web, ti consigliamo di usare le conversioni personalizzate. Se non hai problemi a modificare le azioni standard e ad aggiungere parametri, ti consigliamo di usare le azioni standard.

Fondamentalmente, con le conversioni personalizzate puoi in modo semplice tracciare una conversione, ad esempio rilevando la visita ad una url come www.ilmiosito/thankyoupageacquisto mentre con le conversioni standard devi aggiungere nelle thank you page, o ovunque tu voglia tracciare una conversione, un pezzettino di codice aggiuntivo.

Inserire il pixel di Facebook è molto semplice con Google tag manager. Se ancora non conosci questo strumento puoi leggere la nostra guida a Google Tag Manager.

Una precisazione: è importante installare il pixel il prima possibile, perché Facebook ha bisogno di almeno 50 conversioni per capire la tipologia di utente più propensa a convertire ed affinare il suo algoritmo.

3 Mantieni separati i placement

Per ottenere performance elevate è fondamentale creare annunci separati per ogni placement. Un annuncio studiato per il newsfeed desktop non avrà la stessa resa visuale sul placement right-column e abbasserà il tuo CTR.

Puoi approfondire l’argomento andando nella parte sulle creatività di questa guida.

4 Scegli il giusto obiettivo

Quando si lancia una nuova campagna, Facebook suggerisce alcuni obiettivi di marketing. Scegliere un obiettivo piuttosto che l’altro ha grande impatto sulle performance della tua campagna, per cui è importante fare questa scelta in modo consapevole.

Vediamo brevemente a cosa servono e quando utilizzarli.

Notorietà del brand: da usare quando l’obiettivo è fare awareness sul brand, ovvero raggiungere un grosso numero di utenti ma senza l’idea di portarli ad una precisa conversione

Copertura: utile quando occorre raggiungere un grande numero di utenti ed in breve tempo. Facebook punterà a raggiungere il maggior numero possibile d’impression

Traffico: l’opzione migliore se hai intenzione di portare visitatori sul tuo sito web, ma senza una conversione specifica da compiere

Interazione: suggerisce a Facebook di proporre l’annuncio alle persone più propense ad interagire con esso con like, share e commenti.

Installazioni dell’app: ideale per aumentare il numero di download della tua app

Visualizzazioni del video: ultimamente gli algoritmi di Facebook tendono a dare molta priorità ai video rispetto agli altri contenuti. Se hai un video da promuovere, ti consigliamo assolutamente di utilizzare questo tipo di campagne

Generazione di contatti: consente di raccogliere delle lead all’interno di Facebook, senza dover dirigere l’utente in una landing page esterna. Le performance di questo tipo di campagne possono essere molto variabili a seconda del tipo di business, attualmente vediamo poche applicazioni pratiche che hanno avuto un reale riscontro positivo. Solo un test può dirti se è la strada giusta.

Conversioni: avendo installato il pixel e configurato una conversione (come visto prima) avrai “addestrato” Facebook che ormai saprà quale tipologia di utenti è più propensa a compiere quel tipo di azione. Come detto in precedenza occorrono almeno 50 conversioni affinché l’algoritmo vada a regime.

Vendita dei prodotti del catalogo: è un ottima tipologia di campagna per chi deve promuovere i contenuti di un e-commerce, soprattutto se il catalogo subisce aggiornamenti molto frequenti. Facebook con questo tipo di obiettivo presenterà i prodotti in modo dinamico.

Visite al punto vendita: l’ideale per chi ha un’attività locale e vuole aumentare il numero di clienti

5 Testa le audience

Nella parte dedicata alle buyer personas abbiamo visto quanto sia importante avere ben chiaro chi sia il destinatario dei tuoi annunci. Solo così puoi riuscire a creare messaggi rilevanti ed interessanti. Creare le buyer personas però è un processo che richiede affinamento nel tempo, in base ai risultati che ottieni.

Potresti ad esempio scoprire alcune buyer personas hanno performance migliori di altre, oppure che una buyer persona performa meglio se targetizzata in un certo modo (ad esempio andando a colpire certi interessi piuttosto che altri).

Puoi verificare tutto questo andando a creare diversi Gruppi di inserzioni per i diversi pubblici che vuoi testare.

6 Escludi le lead già convertite

Quando inizi a collezionare un po’ di lead, dovresti escludere questi utenti dal target della tua pubblicità. A meno di esigenze particolari, perché magari hai una modalità di acquisto online e quindi vuoi continuare a mostrare i tuoi annunci anche a questi utenti, escluderli ti garantirà di non sprecare prezioso budget su utenti già convertiti.

Questo puoi farlo creando un pubblico personalizzato contenente proprio le tue lead attuali. Ad esempio, con Pubblico personalizzato/Visitatori del sito web puoi intercettare tutti quelli che hanno visitato una delle tue thank you page.

Con File clienti puoi caricare una lista di indirizzi mail dei tuoi clienti attuali.

Una volta creati questi pubblici devi andare ad escluderli dai tuoi annunci utilizzando l’apposita funzione di esclusione.

7 Prova le lookalike

Una lookalike o Pubblico simile è una lista di utenti con caratteristiche simili rispetto ad un pubblico personalizzato. Se, ad esempio, hai caricato la lista dei tuoi clienti o delle tue lead, puoi dire a Facebook di generare un pubblico che ne rispecchi le caratteristiche ed utilizzarlo come target dei tuoi annunci.

Con Dimensioni pubblico indichi quanto il pubblico dev’essere grande. Tieni conto che più aumenti la percentuale più il pubblico sarà generato con meno precisione rispetto al campione iniziale.

Le lookalike sono un ottimo modo per espandere la propria audience mantenendo buone le performance.

8 Fai A/B test sulle creatività

Gli A/B testing sono la modalità di testing più comune e semplice da adottare. Significa prendere una certa configurazione (A) e crearne una variante (B) che si differenzia per una sola variabile. A questo punto si esegue il test e si confrontano i risultati.

Vediamo un esempio concreto. Per decidere quale immagine abbia performance migliori parti da un annuncio e ne crei una variante uguale in tutto e per tutto in cui cambia solo l’immagine.

Oltre alla semplicità, un grande vantaggio degli AB testing è la velocità con cui puoi arrivare a valutare i risultati. Avendo solamente due varianti in gioco, dividerai solamente in due parti la tua audience. Ciò significa che impiegherai meno tempo a raggiungere un campione statisticamente significativo.

Attenzione però, perché per garantire a tutte le varianti di ottenere uguale visibilità occorre vedere come sono strutturate le campagne Facebook

Fonte: http://www.seocreativo.it/siti-web-catania/it/web-marketing-catania/pubblicit%C3%A0-sponsorizzata-su-facebook.html

Fare un A/B testing a livello di inserzioni non ti assicura infatti che le tue varianti raggiungano la stessa audience. Gli algoritmi di Facebook “spingono” una piuttosto che l’altra in base ai primissimi risultati. Rischi quindi di non ottenere rilevanza statistica. Creando invece due Gruppi di inserzioni diverse (ognuna con l’inserzione A e l’altra con l’inserzione B) puoi scegliere tu quanto budget allocare.

Un test è statisticamente significativo quando si può essere certi che i risultati ottenuti sul campione, possano essere riportati su tutto l’universo di riferimento. Più sono i dati collezionati, più il test sarà significativo.

Ci sono moltissimi tool online che ti consentono di verificare se i dati raccolti dal tuo A/B test sono sufficienti per poterne trarre delle conclusioni. Kissmetrics offre uno dei tool più utilizzati.

Come vedi nell’immagine, abbiamo simulato un test con un campione di 5000 visitatori. La variante A ha dato esito 6% di conversion rate mentre la variante B ha dato esito 8%. La grandezza dei campioni è tale per cui il test può essere ritenuto significativo.

Il vantaggio dell’A/B testing è proprio il fatto di poter mantenere i campioni abbastanza ampi da poter trarre delle conclusioni statisticamente rilevanti abbastanza in fretta.

Un’altra importante considerazione da fare riguarda le variabili “invisibili”, cioè quelle che possono alterare il tuo test nonostante tu abbia raggiunto la significatività statistica. Un esempio di questo tipo di variabili sono quelle temporali.

Facciamo un esempio concreto. Creo un annuncio pubblicitario e decido di fare un A/B test. Lancio la prima variante Lunedì e la lascio in erogazione fino a Giovedì, per quattro giorni. Poi metto in pausa la variante A e mi dedico alla variante B, anch’essa per quattro giorni. Da Venerdì sino a Lunedì. Anche se ho ottenuto abbastanza visitatori e click da avere un risultato statisticamente significativo, ho in realtà alterato i miei campioni perché nel weekend ci sono comportamenti molto diversi rispetto al resto della settimana.

Fai quindi attenzione a tutte le variabili che possono essere in gioco nel momento in cui valuti i risultati di un test.

Conclusioni

Siamo giunti al termine di questa guida alle pubblicità Facebook. Facciamo un breve riepilogo di quanto abbiamo visto:

• Nella prima parte i vantaggi di una campagna su Facebook e le logiche base di funzionamento
• Nella seconda parte l’importanza delle buyer personas
• Nella terza parte i trucchi per creare creatività che convertano
• Nella quarta parte come ottimizzare le proprie campagne

l takeaway fondamentali di questa guida sono principalmente due

Il primo è che devi sempre tenere bene a mente il punto di vista della tua audience. Le buyer personas sono utilissime in questo perché con esse tratteggi il tuo cliente ideale secondo le sue esigenze e i suoi interessi. In questo modo puoi capire come dare valore e comunicare in un modo che incontri le sue particolarità.

Il secondo punto fondamentale è avere sempre sott’occhio le performance. Le metriche, una fra tutte il costo per conversione, ti danno una visione immediata dell’efficacia dei tuoi sforzi. L’ottimizzazione e il controllo dei risultati dev’essere un’attività costante. I target, soprattutto se molto specifici, tendono a saturarsi facilmente provocando un innalzamento dei Cost per Click che potrebbe mettere a rischio la profittabilità delle tue campagne

Ora sei pronto a lanciar campagne performanti e a portare molti potenziali clienti sul tuo sito!