Demand Generation B2B: i tuoi futuri clienti hanno bisogno di te!

Conosciamo tutti i vantaggi della Lead Generation, ma è altrettanto importante elaborare una strategia complementare alla generazione di contatti qualificati per ottenere davvero il massimo dal vostro digital marketing B2B.

Se intendete “risvegliare” l’interesse nei confronti del vostro prodotto o servizio ancora prima dell’inizio delle trattative di vendita, una strategia di demand generation può fare la differenza.

Su quali touchpoint si articola la demand generation e quali sono le mosse da compiere per farvi notare in segmenti di mercato sempre più competitivi e aumentare con successo il numero di prospect davvero interessati ai vostri prodotti o servizi? Scopriamolo insieme.

 

Cos’è la demand generation?

Dare una definizione di demand generation è semplice: come suggerisce il nome stesso, la demand generation (in italiano “generazione della domanda di mercato”) è l’insieme delle tecniche che generano attenzione nei confronti del vostro prodotto o servizio su più canali e touchpoint.

Rientrano nelle attività di demand generation non tanto le attività che promuovono la vendita di un prodotto o servizio, ma soprattutto quelle che aspirano a educare, approfondire e far guadagnare fiducia, anche senza spingere direttamente alla conversione o all’acquisto.

Uno degli strumenti più diffusi di demand generation, nel B2B così come nel B2C, è il blog del vostro sito web. Per avere successo la vostra content strategy, che prevede la stesura regolare di articoli pertinenti ai servizi che la vostra azienda offre, dovrà dunque tenere in considerazione non solo il posizionamento sui motori di ricerca, ma anche e soprattutto la possibilità di offrire al pubblico contenuti di valore, originali e significativi.

 

Demand generation B2B, cosa cambia?

Il settore B2B si contraddistingue per la lunghezza del ciclo medio di vendita: in base ai dati di HubSpot, una trattativa business-to-business può protrarsi anche per più di sei mesi prima della conclusione, per via del numero di stakeholder coinvolti e una maggiore considerazione dei fattori di rischio e beneficio per l’azienda interessata.

Al contrario del settore B2C, nel settore B2B è molto più difficile fare leva sulla propensione del consumatore finale all’acquisto impulsivo di prodotti o servizi già visti in precedenza grazie al remarketing, oppure restare sulla cresta dell’onda grazie a hype cycle e community sui social network.

La demand generation B2B si concentra dunque non solo sulla creazione di un bisogno nei confronti di un prodotto o di un servizio, ma anche sulla possibilità di rendere il brand una garanzia di fiducia e professionalità per i contenuti e le pratiche condivise con il mercato.

Un esempio perfetto di azienda in grado di sfruttare al meglio la demand generation B2B è rappresentato dalla già citata HubSpot.

Non solo HubSpot mette a disposizione una piattaforma di inbound marketing completa e scalabile, ma – grazie ai contenuti erogati gratis sul blog e nella sezione HubSpot Academy – rappresenta anche un vero e proprio punto di riferimento per i professionisti del marketing e della comunicazione, indipendentemente che abbiano acquistato o meno il prodotto.

Modello AIDA: attira il pubblico nella tua orbita!

Arrivati a questo punto, dopo aver definito l’importanza di implementare strategie di demand generation per il digital marketing B2B, è il momento di definire il grado di coinvolgimento del pubblico nei confronti dei contenuti prodotti da o su di voi.

Per questo scopo ci viene in aiuto il cosiddetto modello AIDA, un vero e proprio “funnel prima del funnel” che identifica le quattro fasi cognitive che un utente attraversa durante questa fase:

1)    Awareness, “Che cosa fanno?” – Il pubblico entra a contatto per la prima volta con la vostra azienda.

2)    Interest, “Mi interessa” – Il pubblico mostra interesse per i vantaggi che offrite o per i contenuti proposti, acquisisce fiducia e si propone di fare ricerche più approfondite.

3)    Desire, “Lo voglio” – Il pubblico dimostra una connessione emotiva con il vostro brand ed esprime (senza ancora concretizzare) il bisogno di possedere il vostro prodotto o servizio.

4)    Action, “Proviamo” – Da non confondere con l’acquisto vero e proprio, l’ultimo step può essere qualunque tipo di conversione, dall’inserimento di dati in un form all’iscrizione alla newsletter. Qualifica l’utente come lead e dà inizio al marketing funnel propriamente detto.

 

Demand generation vs Lead generation

La demand generation e la lead generation sono due strategie che entrano a stesso contatto nelle pratiche di digital marketing e inbound marketing, motivo per cui si usano spesso entrambi i termini in modo intercambiabile.

Ciononostante, demand generation e lead generation sono due pratiche separate e complementari, che intervengono in diverse fasi del ciclo di vendita. Come condensa efficacemente HubSpot in un post dedicato, “la demand generation vi aiuta a crescere, mentre la lead generation vi aiuta a convertire”.

Nello specifico, l’obiettivo della demand generation è quello di attrarre e suscitare interesse nei confronti del proprio target di pubblico, mentre la lead generation si concentra sulla conversione degli utenti interessati in prospect, in lead e successivamente in clienti.

Se si considera la struttura del funnel di vendita, come già accennato, la demand generation si colloca nella parte superiore (TOFU), con l’ultima fase del modello AIDA, ovvero l’azione, che determina l’inizio del processo di lead generation vero e proprio.

Un’ultima, ma fondamentale differenza è rappresentata dalla modalità di condivisione. I contenuti destinati alla lead generation, infatti, richiedono l’inserimento dei dati personali per l’accesso a informazioni o materiali riservati, mentre quelli destinati alla demand generation sono fruibili liberamente.

Per fare un esempio concreto, questo articolo e il blog su cui è ospitato sono strumenti di demand generation, mentre il Lead Generation Playbook, all’interno del quale potrete approfondire le funzionalità di Lead Champion per il vostro digital marketing B2B grazie a insight esclusivi, è uno strumento di lead generation.

Demand generation B2B: i KPI da tenere in considerazione

Come abbiamo già ribadito, la conversione è solo lo step finale di una strategia di demand generation. Ciò potrebbe far pensare che questa sia una fase volatile, difficilmente quantificabile tramite metriche che possano far capire se sia di successo o meno.

Tuttavia, esistono comunque dei KPI ai quali potete fare riferimento per valutare la vostra demand generation B2B e le risorse per essa impiegate:

Marketing Qualified Leads & Sales Qualified Leads

Il valore numerico delle lead qualificate, ovvero indicate come potenziali acquirenti rispettivamente dal comparto Marketing e Sales, è un indicatore primario dell’effetto che la strategia di demand generation sta avendo sul vostro pubblico di riferimento.

Cost Per Lead

Il Cost Per Lead (CPL) include al proprio interno anche i costi dedicati alle attività di demand generation in relazione al budget. Potete monitorare il CPL per ogni touchpoint, oppure per un determinato periodo di tempo o una specifica campagna.

Return On Investment

I costi delle attività di demand generation fanno anch’esse parte dei fattori da considerare nel calcolo del ROI, una metrica che misura l’impatto in percentuale dell’investimento sul fatturato complessivo della vostra azienda.

3 consigli per una strategia di demand generation B2B di successo

1) Metti a disposizione contenuti di valore

Diventare un punto di riferimento nel settore è quello a cui qualunque marketer ambisce, ma sappiamo tutti che non è facile. Investire tempo e risorse in una buona content strategy, tuttavia, è cruciale per guadagnarsi la fiducia dei futuri clienti, in particolare nel settore B2B.

Pensate innanzitutto a come comunicare la vostra expertise e in quali formati, dal classico blog alla partecipazione a podcast ed eventi: la conoscenza d’altronde è il valore più importante nelle tecniche di vendita B2B, ora è tempo di metterla in circolo!

2) Riconosci e sfrutta il potere della community

Il mondo del B2B viaggia su velocità diverse rispetto al B2C, ma ciò non significa che la vostra azienda debba isolarsi rispetto al mondo!

Anche nel business-to-business è possibile utilizzare i social network – uno tra tutti LinkedIn – per entrare in contatto con il pubblico e costruire intorno al vostro brand una community. Allo stesso modo è sempre utile tenere gli occhi aperti verso le nuove piattaforme, tentando ove possibile nuove strade sempre più creative.

3) Conosci il tuo pubblico

Individuare e targettizzare il proprio settore di pubblico ideale è la fase preventiva necessaria per la buona riuscita di qualunque campagna di demand generation.

Potrete raggiungere questo obiettivo analizzando il traffico del vostro sito web con piattaforme come Lead Champion discover.

Grazie a IP Tracking e Intelligenza Artificiale, Lead Champion discover identifica i segmenti di mercato più interessati alla vostra azienda e vi aiuta a monitorare l’interesse nei confronti dei vostri contenuti nel corso del tempo.

Scoprite come integrare Lead Champion nella vostra demand generation provando la demo gratis!