Ha la barba? Porta gli occhiali? Porta il cappello?
Chi di voi non ha giocato almeno una volta a Indovina chi? Ti stai domandando questo cosa c’entri con le Facebook Ads, vero? Ci arriviamo fra poco.
Nella prima parte dell’articolo abbiamo visto le potenzialità delle pubblicità Facebook e come funzionano i costi. Siamo arrivati definire questo concetto: più un annuncio è pertinente, inferiore sarà il Cost per click.
Ok, ma pertinenti per chi?
Devi capire a chi stai comunicando, devi quindi delineare quelle che si definiscono buyer personas. Vediamo meglio di cosa si tratta.
Una buyer persona è la rappresentazione di un cliente tipo fittizio, disegnato secondo le sue caratteristiche demografiche, i suoi interessi e i suoi obiettivi.
Buyer persona: perché è così importante per Facebook Ads?
Conoscere nel dettaglio la tua audience ha un grande vantaggio: essere più rilevanti.
E questo significa comunicare in modo più efficace, con messaggi più significativi e con le modalità più adatte.
Su Facebook, una maggiore rilevanza dei contenuti significa un minor Cost Per Click, e soprattutto un maggior Conversion Rate sulle pagine del tuo sito. Il Cost per Click più basso lo ottieni, come abbiamo visto nella parte precedente, perché Facebook in qualche modo ti “premia”.
Il Conversion Rate più alto lo otterrai sulla tua pagina di atterraggio, perché avrai portato sul tuo sito utenti più vicini al tuo cliente ideale e quindi più propensi a effettuare una conversione.
Capirai che non è roba da poco, questi due parametri hanno un diretto effetto sul ROI di tutta la campagna.
Come si crea una buyer persona?
Immagina il tuo cliente ideale, il tuo cliente tipo, quello che ottiene il massimo dal tuo prodotto.
Dai un nome alla tua buyer persona e pensa di condurre a questa persona un’intervista, schematizzando tutte le risposte in modo da definire un profilo preciso e dettagliato. Età, sesso, caratteristiche di vario tipo. Un po’ come se giocassi ad Indovina chi!
Nel caso tu abbia già un buon numero di clienti, puoi condurre l’intervista direttamente ad essi.
L’intervista ti servirà a compilare una specie di carta d’identità, che ti darà un colpo d’occhio immediato sui tratti principali del tuo cliente tipo.
Quali sono nello specifico le domande da fare?
Ecco un template di intervista, tratto dal post di Hubspot How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business. Sempre di Hubspot consigliamo questo ottimo strumento per creare buyer personas.
Le domande sono divise per categoria:
Ruolo
Qual è il tuo ruolo
Come viene misurato il tuo lavoro?
Come si svolge la tua giornata ideale?
Quali skill ti servono?
Quali strumenti utilizzi?
A chi fai capo?
Chi fa capo a te?
Azienda
In che settore si colloca la tua azienda?
Qual è la dimensione della tua azienda (fatturato, numero dipendenti) ?
Obiettivi
Di cosa sei responsabile?
Su quali KPI sei valutato?
Come descriveresti il successo rispetto al tuo ruolo?
Sfide
Quali sono le tue più grandi sfide?
Cosa ostacola il raggiungimento dei tuoi grandi obiettivi?
Fonti
Come impari cose nuove per il tuo lavoro?
Quali blog leggi?
Quali social network utilizzi di più?
Background
Età? Sesso? Sposato, fidanzato o single?
Descrivi il tuo percorso scolastico
Descrivi il tuo percorso lavorativo
Preferenze d’acquisto
Come interagisci con fornitori e venditori?
Come ricerchi informazioni su prodotti?
Come si svolge il tuo percorso d’acquisto?
Interessi
Fai sport? Quali?
Cosa fai nel tempo libero?
Quante buyer personas creare
Il numero di buyer personas che è necessario creare dipende strettamente dalla tua tipologia di business e di prodotti o servizi che offri. Dovresti creare un numero di buyer personas che ti permetta di differenziarle in modo significativo.
Ciò significa che se fra le tue buyer personas ti trovi a variare solo una o poche caratteristiche allora puoi mantenerne solamente una. Probabilmente la tua tipologia di cliente tipo è molto omogenea al proprio interno e non vi sono grandi differenze.
Oltre ad avere differenze sostanziali devono però anche rappresentare un campione significativo di potenziali clienti, creare una buyer persona molto particolare ma che rappresenta un numero molto esiguo di potenziali clienti sarà uno spreco di tempo.
Un esempio di buyer personas
Nel nostro caso abbiamo identificato Davide: si occupa di digital marketing ed ha 30 anni. Appassionato di serie tv (in particolare Game of thrones) e tecnologia. Pratica Crossfit 3 volte a settimana. Durante la sua giornata lavorativa è costantemente alla ricerca di modi per ottenere nuove leads, obiettivo su cui è messo spesso sotto pressione. Ha paura di non ottenerne abbastanza da fornire al il team di vendita.
Attenzione, non significa che abbiamo considerato tutti i nostri potenziali clienti aventi queste caratteristiche, ma abbiamo immaginato che questo campione sia rappresentativo.
Creiamo davide su Facebook Ads!
Come si creano le buyer personas su Facebook Ads
Di tutte le caratteristiche delineate, devi tenere conto solamente di quelle che sono collegate a :
- il tuo prodotto
- il contenuto dell’annuncio
Nel nostro caso, dato che vendiamo software per il digital marketing e la lead generation, di Davide può interessarci il fatto che sia italiano, nel range 25-35 anni, si occupi di digital marketing e sia sempre alla ricerca di leads.
Possiamo tenere in considerazione la sua passione per Game of Thrones Per comunicare in modo più personale ed “amichevole”. Potremmo pensare di parlargli di qualche aspetto legato al digital marketing collegato a questa serie TV (guarda un po’ qui… è proprio ciò che abbiamo fatto in questo post su Game of thrones e altre strategie di content marketing)!
Possiamo per ora tralasciare il fatto che pratichi Crossfit, perché non è rilevante rispetto al prodotto che vogliamo offrire e non ha niente a che fare con l’annuncio.
Davide, è il nostro cliente tipo, quindi dobbiamo farlo diventare un pubblico su Facebook Ads. Le tue buyer personas, su Facebook Ads, corrispondono ai diversi pubblici (funzionalità che trovi alla voce Risorse/Pubblico). Ora è arrivato il momento di portarle su Facebook e sfruttarne i vantaggi.
Una volta aperto lo strumento di creazione pubblico si potrà accedere a tutta una serie di opzioni per definirne al meglio le caratteristiche.
Come puoi vedere, Facebook offre moltissime opzioni di profilazione. Questa è la forza di questo strumento di marketing rispetto a tutti gli altri, permette di andare a “colpire” esattamente il nostro target.
Utilizzando la logica “almeno uno” possiamo prendere come target tutte le 3 varianti di titoli professionali inerenti il digital marketing.
In aggiunta andiamo anche a definire due varianti riguardo gli interessi, in questo caso il nome della serie TV . Facebook “carpisce” gli interessi degli utenti a partire dalle informazioni immesse nel profilo e dai like alle pagine. Per essere più inclusivi possibile decidiamo di usare entrambe le varianti.
Inoltre, potresti anche escludere alcune caratteristiche utilizzando la logica “escludi”.
Nella parte dedicata all’ottimizzazione vedremo come poter affinare ulteriormente le buyer personas e i pubblici, osservando proprio i dati che Facebook ci fornisce relativamente alle performance della nostra campagna grazie alle Audience Insights.
Le Audience Insights non sono altro che analisi sulle persone con cui abbiamo interagito grazie alle nostre campagne, e consentono di scoprire eventuali nuove buyer personas o spunti per migliorare la definizione di quelle attuali.
Per far questo occorre però che le nostre campagne siano state erogate per un lasso significativo di tempo, così da consentire a Facebook di raggiungere una buona quantità di dati.
Altre utilissime opzioni di targetizzazione riguardano il remarketing, ovvero la definizione di pubblici relativi a utenti su cui hai già effettuato alcune azioni di marketing. Possono essere ad esempio visitatori del sito, contatti linkedin o iscritti ad una tua lista Mailchimp. Puoi approfondire in questo articolo di Facebook Business sul remarketing.
Crea diversi Pubblici, ognuno dei quali corrispondente ad una delle tue buyer persona.
Ma, aver raggiunto il giusto target è solo il primo step. Hai trovato il tuo cliente tipo, hai capito come raggiungerlo su Facebook, ma ora devi convincerlo a cliccare il tuo annuncio, altrimenti gli sforzi saranno sprecati.
Proprio per questo nella prossima parte ci occuperemo di quali sono le tecniche migliori per creare annunci che attirino l’occhio, convincano a cliccare.
Successivamente vedremo come ottimizzare pubblici e annunci, per mantenere sempre basso il CPC in base ai risultati che di volta in volta ottieni!
Takeaway
Le buyer personas sono delle rappresentazioni di clienti tipo. Ti servono per capire meglio con chi comunichi così da creare annunci Facebook più rilevanti per queste persone. Annunci migliori significa ottenere un costo per click più basso, un conversion rate maggiore e quindi un ritorno migliore.
Facebook offre moltissime opzioni da questo punto di vista, che lo rendono un ottimo canale su cui investire per fare lead generation.
Vai alla parte 3: i trucchi degli esperti per creare annunci efficaci.