Il potere del passaparola: dall’abisso fino alla massa critica

Seth Godin – autore di innumerevoli bestseller – nel suo ultimo libro This is Marketing sostiene che alcune strategie di online marketing, fra cui la SEO, siano un’illusione.

La sua idea, in poche parole, è che sia troppo difficile riuscire a posizionarsi per le parole chiave generiche relative al proprio settore. Le keyword cosiddette “coda lunga”, nonostante siano di più facile posizionamento, non garantiscono volumi sufficienti per sostenere un business.

Come uscire da questa situazione?

Secondo Seth Godin l’obiettivo dev’essere uno soltanto: far sì che le persone cerchino direttamente il nome del brand.

Obiettivo difficile, ovviamente. Per essere raggiunto occorre una profonda comprensione della propria audience ed una strategia oculata e paziente, lontana dalle logiche di breve termine adottate tipicamente dalle aziende.

In questo articolo, seguendo la struttura del pensiero di Seth Godin, vedremo quali sono i 3 passi con cui un business può raggiungere la massa critica.

1 – Identificare la Minimum Viable Audience e raggiungerla

Il primo passo che un marketer dovrebbe compiere è definire “noi”. A chi si rivolge il business?

Non cadere nella tentazione di includere chiunque, ma sii coraggioso, definisci un’audience ristretta, che possa essere realmente interessata al tuo prodotto o servizio grazie alle sue particolarità.

Ad esempio, in Lead Champion, abbiamo deciso di rivolgerci ad una specifica nicchia di mercato, ovvero ai marketer o sales delle aziende B2B che spendono budget in acquisizione traffico e hanno bisogno di acquisire più lead con il proprio sito web.

Questa nicchia viene definita la Minimum Viable Audience (MVA), termine che richiama il Minimum Viable Product (MVP) del Lean Startup. Il MVP infatti è il prodotto più piccolo (un prototipo) immesso e validato dal mercato, la MVA è invece l’audience più piccola possibile da cui iniziare a validare la strategia.

Una volta definita la MVA vanno però definiti gli early adopter che ne fanno parte. Gli early adopter sono quelle persone alla costante ricerca di novità, fra i primi a provare nuove soluzioni. Si tratta dell’audience migliore da cui cominciare.

Qui entra in gioco l’advertising, che può garantirti in modo agile di raggiungere questo bacino di utenti ed ottenere i primi feedback.

2 – Attraversare l’abisso e raggiungere la massa critica

Raggiungere gli early adopter è una buona mossa anche perché queste persone tendono  a parlare delle novità provate e a diffondere l’idea con gli altri consumatori.

Nonostante gli early adopter siano così aperti a condividere le nuove soluzioni, il problema è che il passaggio dagli early adopter alla massa critica è tutt’altro che facile.

Geoffrey Moore ha scritto il celebre Crossing the Chasm (Attraversando l’abisso) trattando proprio questo tema.

L’abisso (chasm) è quel punto che collega gli early adopter alla massa mainstream. Qui è dove la maggior parte dei business precipita.

La difficoltà è tutta in questo concetto: gli early adopter amano le novità, la massa mainstream no. La massa ricerca soluzioni efficaci e validate dal mercato. Non vuole rompere i propri pattern, cerca sicurezza ed evita il rischio.

Come fare allora ad attraversare il chasm?

La soluzione è quella di costruire un megafono metaforico per i tuoi utenti, che li aiuti ad amplificare la portata del loro messaggio. Gli elementi con cui costruirlo sono questi:

• un forte perché
• uno status
• una storia

Innanzitutto occorre fornire un solido “perché”. Gli utenti, così, parleranno del tuo prodotto non perché sei tu a spingerli ma perché è importante per loro.

L’effetto di rete è uno dei “perché” più potenti del nostro tempo ed è alla base della crescita di servizi che hanno cambiato le nostre vite: i social network.

La nota legge di Metcalfe mostra che il valore di una rete è proporzionale al quadrato degli utenti appartenenti a quella rete.

Fondamentalmente, è il motivo per cui in passato abbiamo convinto i nostri amici ad iscriversi a Facebook ed ora li stiamo invitando su Instagram.

L’esperienza di utilizzo è di gran lunga migliore se anche i miei conoscenti usano lo stesso servizio.

Non è solo questione di utilità, ma anche di status.

Se ci pensi, la crescita di Facebook è stata in gran parte dovuta al desiderio di aumentare il numero dei propri amici. Una vera e propria metrica di vanità.

La travolgente crescita di Instagram è dovuta allo stesso motivo: l’aumento dei propri follower e lo status che questo comporta (la parola bot ti dice niente?).

I business vincenti sono infatti proprio quelli che riescono a combinare utilità a status.

E il B2B?

Riguardo il B2B avrai spesso sentito dire che l’emotività conta poco, l’acquisto non è impulsivo e prevede il coinvolgimento di diversi attori. Seth Godin, però, sostiene che anche nelle aziende la questione dello status sia molto importante.

Si tende a proporre al proprio capo oppure ai colleghi una soluzione non solo per la sua utilità ma anche per lo status che tale suggerimento potrebbe conferire. Una microstoria efficace da raccontare è perciò fondamentale anche nel B2B.

Per quanto riguarda noi di Lead Champion, quando ci rivolgiamo ai marketer spieghiamo  che “Solo il 5% degli utenti compila form ma con Lead Champion discover scopri quali aziende visitano il tuo sito e si mostrano interessate”.

Facendo diversi test abbiamo notato che un messaggio del genere è efficace perché facile da capire, crea curiosità ed è facile da raccontare all’interno delle aziende stesse (immagina quante proposte vengano fuori dai discorsi alla macchinetta del caffè…).

Tutto questo però non si riesce ad applicare se non c’è una storia facile ed efficace che le persone possano raccontare.

Il potere del passaparola risiede tutto qui.

Se il tuo business e la sua unicità non possono essere raccontati in modo semplice ed efficace il passaparola non potrà funzionare.

Come dare agli utenti una storia da raccontare sul tuo prodotto o servizio?

Se elementi di branding come payoff e claim sono intramontabili, un motivo ci sarà. Sono infatti quei messaggi che è bene rendere frequenti per generare familiarità e far sì che in qualche modo gli utenti possano impararli a memoria. Un claim, per essere efficace deve riuscire anche a raccontare una microstoria relativa ad un cambiamento, una novità di cui parlare.

In Lead Champion abbiamo testato diversi claim come “Scopri le lead che non sapevi di avere”, “Ottieni lead senza compilazione di form” o “Fai luce sul tuo traffico anonimo”. Cerchiamo di accompagnare sempre il nostro logo con questi messaggi in modo da rendere facile raccontare il nostro prodotto.

3 – Fai crescere il business in modo orizzontale

Al giorno d’oggi è facilissimo raggiungere gli utenti con l’online advertising. Il problema è che questi messaggi vengono sempre più ignorati, diventando quindi sempre meno efficaci. Raggiungere le persone in modo verticale, da brand a potenziale cliente, diventa quindi più difficile.

Come detto, l’advertising può essere utile nella fase iniziale, per raggiungere gli early adopter, ma difficilmente ti aiuterà a raggiungere la massa critica.

Rimane però intatta la forza del passaparola. I brand infatti devono, più che mai, fare affidamento a questa strategia per crescere.

Oltre ai concetti visti prima, legati all’efficacia dei messaggi, per incentivare il passaparola c’è un concetto fondamentale: la soddisfazione del cliente.

Il tuo storytelling può essere perfetto ma sarà del tutto inutile se i tuoi clienti non sono più che soddisfatti. Nessuno infatti racconterà in azienda o ai propri amici di un brand che non lo ha reso felice. Anzi sì, lo farà, ma allo scopo di screditarlo.

Il punto è proprio questo, non focalizzarsi sulla customer satisfaction ha un costo elevatissimo.

Facciamo un esempio: il tuo cliente Francesco ha un problema. Probabilmente non dipende neanche dal tuo prodotto o servizio. A questo punto cosa fai? Potresti rispondere che quella problematica non ti compete, oppure potresti aiutarlo.

Nel secondo caso Francesco sarà soddisfatto, si sentirà sicuro della tua affidabilità e tenderà a rimanere cliente a lungo, alzando la sua Lifetime Value (e migliorando il tuo ROI). Ma soprattutto, tenderà a raccomandare il tuo prodotto o servizio portandoti nuovi clienti a costo zero.

Questi clienti, inoltre, avranno una predisposizione ad acquistare il tuo prodotto o servizio maggiore rispetto ad altri, grazie alla storia raccontata sul tuo brand da persone di cui si fidano, e proprio per questo saranno portati, a loro volta, ad avere una Lifetime Value molto alta.

Risolvere in modo efficace i problemi dei clienti è importantissimo. Ha un costo, certo, ma è una voce di spesa che va messa in conto esattamente come il marketing (anzi forse più).

Se invece tu avessi scelto la prima opzione, e non avessi aiutato Francesco, avresti risparmiato risorse ma affrontato un costo altissimo. Francesco avrebbe scritto cattive recensioni e raccontato la sua cattiva esperienza a tutti i suoi conoscenti, i quali magari a loro volta avrebbero screditato il tuo brand con altre persone.

Visto la differenza? Un cliente soddisfatto ha generato un valore molto alto, ed inoltre ti ha portato diversi clienti, ognuno con una spesa potenzialmente molto alta.

Questo è il motivo per cui aziende come Amazon hanno rivoluzionato il mercato investendo enormi somme in customer service.

Sarà capitato anche a te di raccontare ad amici, che non avevano mai comprato online, come Amazon sia comodo,sicuro e il suo customer service super efficiente, vero?

Beh in quel momento hai raccontato una storia semplice ed efficace che Amazon ha creato per te utilizzando il marketing più potente di sempre: il passaparola.

E tu? Quanto sei propenso a condividere con i tuoi contatti le tue esperienze su un brand o su un prodotto? E come sfrutti il passaparola per far crescere il tuo business?

Raccontacelo nei commenti!