USP: crea il tuo spazio nella mente del cliente

Hai mai mangiato le caramelle M&M’s?

Quelle che, come recita l’advertising qui sopra, «si sciolgono in bocca, non in mano»?

Se la tua risposta è affermativa, allora significa che anche tu sei stato in qualche modo “catturato” dalla forza della loro USP o Unique Selling Proposition.

«Melts in your mouth, not in your hand» è infatti l’USP ideata per M&M’s negli anni quaranta del secolo scorso (ma usata ancora oggi) da Rosser Reeves, pubblicitario newyorchese che ha formulato questo modello teorico di funzionamento della pubblicità traducibile in italiano come ”Argomentazione esclusiva di vendita” o, come propone Luca Orlandini sul suo blog, “Elemento di unicità che motiva all’acquisto”.

Cos’è la Unique Selling Proposition?

In poche parole, l’USP è il vantaggio specifico che il tuo prodotto/servizio offre ai clienti, la caratteristica che ti differenzia rispetto ai concorrenti, il fulcro attorno al quale dovrebbe ruotare la comunicazione della tua azienda.

Con l’USP puoi concentrare il tuo sforzo persuasivo sulla sola proposta che il tuo potenziale cliente finirà per ricordare nel tempo e fare propria. Fare leva su un’unica ragione per la quale conviene acquistare il tuo prodotto o servizio ti permette (se hai fatto bene i compiti) di posizionarti con chiarezza e originalità nella mente dei tuoi utenti, diminuendo i rischi di dispersione del messaggio.

Il problema è: come fai ad attirare l’attenzione avendo a disposizione pochi secondi e una frase brevissima per restare impresso nella memoria di un potenziale cliente? Senza contare le infinite distrazioni e il continuo bombardamento di messaggi a cui è sottoposto online?

Cosa devi sapere prima di ideare la tua Unique Selling Proposition

Puoi esprimere l’identità e il valore del tuo brand definendo un’USP persuasiva ed efficace, che ti farà raggiungere due obiettivi importantissimi: distinguerti dai competitor e acquisire nuovi clienti.

Prima di tutto, però, è importante che tu capisca cosa non è l’USP:

• non è uno slogan come “Think Different” della Apple
• non è una dichiarazione di posizionamento tipo “Il miglior Hotel in centro a Siena”

Come illustrato dall’infografica qui sotto realizzata da Quicksprout, l’USP deve spiegare:

• in che modo un prodotto o un servizio migliora una situazione o risolve un problema. Deve essere un beneficio concreto, tangibile, che dica “Compra questo e avrai questo beneficio”
• quale vantaggio specifico devono aspettarsi i clienti. Deve essere qualcosa che i tuoi potenziali clienti vogliono, in grado di motivarli all’acquisto
• perché i clienti dovrebbero preferire la tua azienda ai competitor. Deve essere qualcosa che i tuoi concorrenti non offrono, non possono offrire o, di fatto, non comunicano

Definire le aspettative dei tuoi utenti e scrivere una buona USP è uno dei compiti più complessi perché per assolverlo è necessario conoscere bene:

1. il prodotto, con vantaggi e barriere d’entrata
2. i clienti, cosa vogliono e cosa temono
3. le regole di comunicazione, applicandole al caso specifico

Ancora Quicksprout ci riassume i tratti distintivi di un’USP che funziona:

• È chiara e facile da capire
• Comunica al cliente ciò che otterrà
• Spiega perché è diversa dai competitor e perché è migliore
• Può essere letta e compresa in 5 secondi

Esempi di USP di successo che possiedono le caratteristiche che hai appena visto possono essere quella di Dominos Pizza (“Pizza consegnata in 30 minuti, altrimenti è gratis”) oppure di Zucchetti Software (“I gestionali Zucchetti soddisfano tutti i gusti. Più il tuo”).

Come scrivere la tua Unique Selling Proposition

Per capire come ideare e scrivere una USP vincente per la tua azienda, il tuo prodotto o il tuo servizio, puoi seguire questo esercizio in 4 step.

Step 1: Verificare le fondamenta

Il primo passo per scrivere una USP richiede che tu faccia… un passo indietro!

Verifica le basi: la mission, il business plan, le analisi di mercato e, soprattutto, gli obiettivi.

Questo ti servirà a individuare le priorità e selezionare la caratteristica del tuo prodotto/servizio che può qualificarsi come USP.

Puoi iniziare ponendoti alcune domande preliminari che ti riportino a chiederti cosa vendi, a chi lo vendi e perché stai vendendo proprio questa cosa.

Ad esempio, le domande (e relative risposte) di un’azienda che vende scatole per i traslochi potrebbero essere:

1. Che tipo di prodotti e servizi vendiamo? Scatole e accessori utili per chi trasloca.
2. Chi è il nostro target? Proprietari di piccole attività che stanno cambiando sede e che non hanno il tempo di stare a cercare scatole usate per il trasloco.
3. Qual è il nostro punto di forza? Abbiamo un servizio veloce ed efficiente che rende il processo di acquisto facile per i nostri clienti.
4. Qual è il nostro principale obiettivo? Aiutare i nostri clienti a trovare quanto gli serve per il trasloco in modo facile, veloce e a buon prezzo.

In questa fase puoi anche confrontarti con il tuo team per capire quale caratteristica potrebbe essere la scelta naturale su cui puntare e se è commercializzabile come un benefit per il cliente.

Nulla ti vieta, inoltre, di chiedere feedback ad alcuni dei tuoi clienti, che saranno in grado di darti un riscontro concreto sulla bontà del tuo business e i suoi punti di forza, facendoti capire anche come la tua azienda venga realmente percepita all’esterno.

Step 2: Risolvere un Problema

In questa fase devi dedicarti ad individuare chiaramente qual è il problema del tuo target di riferimento e come il tuo prodotto o servizio è in grado di risolverlo.

Proseguendo l’esempio di prima, l’azienda di packaging potrebbe identificare il problema di chi trasloca nella difficoltà di trovare scatole adatte per i vari tipi di oggetti che devono essere impacchettati.

Step 3: Individuare gli elementi differenzianti

Ora puoi focalizzarti nell’individuare cosa ti differenzia e quali sono i punti forti della tua soluzione rispetto a quella offerta dai tuoi concorrenti.

Devi individuare qualcosa che possa essere concretamente decisivo per il cliente al momento della scelta.

Gli elementi di differenziazione dell’azienda del nostro esempio potrebbero essere: scatole più robuste, meno care, offrono una soluzione completa per l’imballo, vengono consegnate il giorno stesso dell’acquisto, servizio di customer care eccezionale.

Step 4: Fare una Promessa

In quest’ultimo passaggio puoi combinare gli elementi degli step precedenti per ottenere una dichiarazione che contenga in se il valore aggiunto che la tua azienda è in grado di offrire al cliente.

Ricordati che la USP implica sempre una promessa, un impegno che stai prendendo con i tuoi clienti e che, quindi, se tradirai la loro fiducia si trasformerà in un boomerang fatale.

L’azienda che produce imballaggi, ad esempio, arrivata a questo punto potrebbe creare una USP tipo questa: “Scatole resistenti consegnate in 24 ore”, puntando su potenziali clienti che hanno necessità di trovare in fretta una soluzione per spostarsi e che cercano scatole che possono contenere oggetti delicati o pesanti.

USP: l’ariete della tua strategia di lead generation

Hai trovato la tua USP: è differenziante, distintiva, unica. Ottimo: ora è arrivato il momento di testarla, di metterla alla prova sul campo per capire la sua efficacia all’interno della tua strategia di marketing.

Pensa alla tua strategia di lead generation: quale banco di prova migliore se non verificare quanto possa aiutarti a convertire più utenti?

Nonostante le peculiarità di ogni strumento, sul web la tua USP è declinabile su quattro elementi ricorrenti:

• headline: riprende, in toto o in parte, la tua USP descrivendo in sintesi il vantaggio che offri
• subheadline: è la spiegazione dettagliata di cosa offri, a chi e perché
• bullet point: è una lista di (preferibilmente) 3 punti che elencano i benefit o le caratteristiche del tuo servizio o prodotto
• elemento visuale: un video o un’immagine che supportano e valorizzano il tuo messaggio grazie alla forza evocativa delle immagini

Questi elementi possono essere combinati, utilizzati e testati su:

Sales page

La Sales page, la cui funzione principale è quella di vendere, è dove immagini di parlare direttamente al tuo potenziale cliente.

É molto importante, quindi, che tu riesca a coinvolgerlo e a catturare la sua attenzione fin da subito: nei primissimi secondi in cui arriva sulla pagina, l’unica domanda che ronza nella sua testa è: “Sarò nel posto giusto?”.

Il tuo compito è di fare in modo che tutti gli elementi presenti nell’above the fold (tutto ciò che è visibile senza che l’utente debba utilizzare la barra di scorrimento o la rotellina del mouse) portino il tuo utente a rispondersi nient’altro che “Sì”.

Quale occasione migliore, dunque, per utilizzare la tua USP? Ricordati: l’obiettivo è agganciare il potenziale cliente e renderlo interessato alla tua soluzione, quindi usa qui la tua Unique Selling Proposition per distinguerti e rendere interessante la tua offerta.

Guarda ad esempio, nell’immagine sopra, come l’USP utilizzata rappresenta in modo chiaro e semplice il beneficio del prodotto (“Metti su muscolo e perdi grasso allo stesso tempo”).

Landing page

La Landing Page è una pagina web specificamente progettata e realizzata per far sì che il visitatore compia un’azione (conversione), ad esempio la compilazione di un form per l’acquisizione di dati.

Perché sia efficace, nella tua Landing page l’utente deve utilizzare il minimo impegno cognitivo necessario per passare dalla ricerca delle informazioni che gli servono (e che, come prima, gli facciano dire “Sì, sono nel posto giusto”) al click su “Invia” nel tuo modulo di contatto.

É in questo momento che entra in gioco la tua USP, l’elemento di unicità che motiva all’acquisto, ed è per questo motivo che è così importante.

Il potenziale cliente non deve ricercare nella tua pagina se fai al caso suo: deve trovarsi la soluzione ben evidente in faccia, appena vi atterra sopra. Perciò, non offrirgli mille soluzioni. Offrigli solo quella giusta: la tua USP, quella che gli serve per risolvere il suo problema.

Product page

La Product page è il luogo perfetto per evidenziare tutti i punti forti del tuo prodotto: la Unique Selling Proposition, i benefici e le caratteristiche.

Tutti elementi che contribuiranno in maniera importante alla decisione del tuo potenziale cliente di trasformarsi (o meno) in un cliente a tutti gli effetti.

Ricordati, però, di non esagerare in tal senso: comunicare le caratteristiche concrete che il tuo prodotto o servizio può apportare è ok, ma non dimenticarti che per il tuo utente sarà altrettanto bello immaginarsi mentre assapora i benefici del risolvere il suo problema (utilizzando, si spera, il tuo prodotto).

Ergo, come Apple insegna con l’iPod, non tralasciare le caratteristiche del prodotto (archiviazione di 1GB di MP3) ma dai maggior risalto ai benefici reali (1.000 canzoni sempre in tasca). L’USP, o una sua variante, può aiutarti anche in questo.

Customer survey

Probabilmente ti starai chiedendo: cosa c’entra l’USP con i feedback dei clienti? C’entra nella misura in cui, come abbiamo accennato in precedenza parlando di come scrivere un’USP, le customer survey ti consentono di indagare la visione che i clienti hanno del tuo business, ottenendo dati preziosi con cui potresti magari scoprire aspetti che all’esterno vengono percepiti in modo molto diverso dalle tue attese.

Ad esempio, se vendi biciclette potresti pensare che la leggerezza del telaio è il loro punto forte, mentre invece la survey potrebbe rivelarti che i clienti ne apprezzano soprattutto la sua rigidità e il suo design, segnalandoti così aspetti a cui il tuo target è particolarmente sensibile e che tu però non avevi preso in considerazione.

Potrai quindi rivedere la tua Unique Selling Proposition alla luce di queste informazioni, ottimizzando di conseguenza il testo delle tue Sales page, delle Landing page e delle pagine di prodotto.

Per cui, utilizza anche questo strumento per testare ed eventualmente ritarare la tua USP ed offrire sempre qualcosa di adatto e coerente al bisogno o al problema del tuo potenziale cliente.

Un piccolo suggerimento: se vuoi scoprire chi visita le tue pagine mostrando concreto interesse per la tua USP,  ma senza aver lasciato i propri dati, puoi sfruttare Lead champion discover.

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