In questo articolo vedremo come fare in modo efficace il remarketing B2B su Facebook, scoprendo come sfruttare gli strumenti a disposizione dei marketer per evitare sprechi di budget e massimizzare i risultati di vendita e retention.

Il funnel nel contesto attuale

Come ormai tutti sappiamo siamo nell’epoca del sovraccarico informativo. Siamo costantemente inondati di messaggi di ogni tipo su ogni piattaforma o strumento che permea la nostra quotidianità.

Nell’ambito della lead generation B2B questo ha alcuni impatti molto evidenti..

In primis, il funnel sta diventando sempre più lungo, siamo distratti dalla moltitudine di scelte e di offerte. Una lead può rimanere in un percorso di acquisto dai 3-4 mesi fino a più di 12.

Inoltre i messaggi, per superare la soglia d’attenzione, devono essere davvero utili, contestualizzati e degni di nota, altrimenti verranno ignorati.

Questi fatti vanno a sommarsi ad alcune particolarità del mondo B2B, una delle quali è la presenza di multipli decision maker all’interno dell’azienda. 

Se consideriamo che ognuno di essi è sottoposto allo stress informativo di cui abbiamo parlato, va da sé che la decisione finale sarà sempre più difficile da raggiungere in tempi brevi.

Cosa fare quindi? Ci sono alcune strategie che possono essere di grande aiuto.

Il remarketing

Certamente saprai che il remarketing è una strategia di advertising molto utile. Consente di proporre pubblicità mirata agli utenti che già hanno mostrato interesse verso i tuoi contenuti (ad esempio visitando il tuo sito su pagine che segnalano intenzione d’acquisto come demo, promozioni, consulenze, pagine prodotto ecc.).

Google la definisce così:

Il remarketing è un modo per connettersi con persone che hanno precedentemente interagito con il tuo sito web o l’app mobile. Ti permette di posizionare strategicamente i tuoi annunci di fronte a questo pubblico mentre navigano su Google o sui siti dei suoi partner, aiutandoti così ad aumentare la tua brand awareness o a ricordare a quel pubblico di fare un acquisto.

Si tratta sicuramente di una tecnica molto intelligente su cui allocare parte del proprio budget. Oltre a Google Ads, Facebook è un canale molto utile per fare remarketing (considerando i costi accessibili), per cui in questo articolo vogliamo concentrarci su di esso in particolare.

Il remarketing porta con sé però alcune considerazioni da fare soprattutto nel contesto B2B. Ci sono infatti due questioni principali da esaminare.

Problema n#1: Il remarketing tradizionale non ti garantisce di filtrare solo le aziende.

Se un utente ha visitato una certa pagina ha certamente mostrato un qualche segnale d’acquisto. Ma trattandosi appunto di “segnale” non è detto che corrisponda a realtà. Quante volte ti sarà capitato di girovagare su un sito web per caso, perché ti incuriosiva o perché sei finito sul blog di quell’azienda ma hai capito che non faceva per te? 

Da quel momento in poi sei stato perseguitato di pubblicità di una cosa per cui non avevi nessun interesse perché eri totalmente fuori target, giusto? Bene, certamente vorrai evitare di spendere il tuo budget in quel modo.

Problema n#2: il remarketing tradizionale non ti garantisce di filtrare alcune aziende specifiche, all’interno del tuo target.

Il classico remarketing va a colpire tutti gli utenti che visitano un sito web, senza poter distinguere il traffico B2B per caratteristiche specifiche (categoria merceologica, range di fatturato, localizzazione geografica ecc.). 

La soluzione: unire le potenza dell’Account Based Marketing a quella del retargeting

A questo punto entra in gioco l’Account Based Marketing. Si tratta di una strategia di marketing che prevede di preparare a monte una lista di aziende perfettamente in target, per eseguire specificatamente su di esse delle azioni di marketing.

Mentre il marketing tradizionale è un po’ come una pesca a strascico, l’Account Based Marketing è una pesca con la fiocina: l’obiettivo è chiaro e visibile e si agisce per “catturare” proprio lui.

Le ricerche hanno mostrato che gran parte dei marketer B2B dichiara di ottenere un ROI maggiore con l’ABM rispetto alle attività di marketing tradizionale. Questo perché il budget è speso in modo mirato ed è anche più facile tenere traccia dell’efficacia o meno dell’investimento. Infatti, a partire dalla lista di aziende definita inizialmente, dopo un po’ di tempo, si può capire in modo chiaro se le azioni di marketing hanno avuto riscontro nelle vendite.

Abbiamo visto l’efficacia del retargeting e quella dell’Account Based Marketing: perché non unire i due approcci? Vediamo come.

Anonymous tracking

Grazie ai software di anonymous tracking (come Lead Champion discover) è possibile identificare le aziende in target che stanno navigando sul proprio sito web. Si tratta quindi di potenziali clienti che stanno mostrando proattivamente interesse d’acquisto: un tesoro inestimabile. Perché quindi non fare del retargeting mirato a questi utenti o meglio dire a queste aziende?

In questo modo risolveremo anche i due problemi visti precedentemente del retargeting applicato al B2B ovvero:

1. Il fatto che non esclude i visitatori privati, cioè non aziende
   Lo risolviamo identificando le aziende ed in particolare quelle in target rispetto al cliente ideale
2. Nel caso delle aziende non consente di filtrare solamente quelle in target

Anonymous tracking e remarketing: come funziona tecnicamente (in breve)

Tramite Lead Champion discover è possibile creare un segmento di remarketing indicando le caratteristiche del proprio cliente ideale come nello screenshot che segue:

Come vedi le caratteristiche dell’azienda sono quelle che ti consentono di profilare al meglio il target B2B: fatturato, numero di dipendenti, categoria merceologica e geolocalizzazione.

A questo punto occorre configurare il custom event per definire, nel momento in cui un visitatore in target visiterà il sito, quali parametri passare al network di advertising su cui abbiamo deciso di fare remarketing.

Dato che in questo caso stiamo parlando di Facebook, occorrerà aver integrato sul proprio sito il Pixel di Facebook. Successivamente si dovranno effettuare i due seguenti passaggi:

1. Creazione di un evento personalizzato con lo stesso nome impostato nel segmento Discover di remarketing
2. Creazione di un pubblico personalizzato in base alla presenza dell’evento al punto precedente

In questo modo, ogni qualvolta un visitatore appartenente ad un’azienda in target farà visita al tuo sito potrà essere ritargetizzato al fine di incrementare il successo della tua lead generation.

Contenuti personalizzati

L’aspetto interessante di questo approccio è poter fare dei diversi segmenti di remarketing per le diverse fasi del funnel e per diversi prodotti e servizi verso i quali il potenziale cliente ha mostrato interesse.  

Sfruttare il lookalike

Una funzionalità molto utile di Facebook è l’audience lookalike. In pratica, a partire da un set di utenti (in questo caso i tuoi visitatori in target), Facebook può trovarne di simili all’interno della sua user base, espandendo quindi la reach delle tue campagne. Così facendo potrai andare a raggiungere dei potenziali clienti che magari erano sfuggiti alla tua profilazione iniziale.

I vantaggi sottovalutati

Quando parliamo di remarketing spesso tendiamo a sottovalutare la sua importanza in tutti i momenti del customer journey. Vediamo alcune tattiche utilissime:

• Cross-selling: raggiungere gli attuali clienti proponendo diverse soluzioni
• Upselling: raggiungere i tuoi clienti proponendo upsell rispetto alle soluzioni che hanno già adottato
• Renewing: incrementare le probabilità di rinnovo e ridurre il churn (tasso di abbandono) proponendo contenuti ai clienti in scadenza (se hai un sistema di sottoscrizione periodico)
• Rebuying: riproporre un acquisto ai tuoi migliori clienti passati
• Reinviting: incrementare le probabilità di vendita andando a raggiungere quegli utenti che sono in una fase finale del funnel (carrello, trial o demo)
• Loyalty campaigns: creare degli evangelist tramite programmi dedicati ai migliori clienti

Sfruttare al massimo il Remarketing B2B

In conclusione, il remarketing B2B grazie alle tecnologie di anonymous tracking può essere reso molto più efficiente. Permette infatti di direzionare il proprio budget solo al traffico davvero in target in modo da minimizzare gli sprechi ed ottimizzare la spesa. 

Questo è possibile grazie all’identificazione ed alla profilazione delle aziende che navigano sul tuo sito web in base a dei criteri come ad esempio la categoria merceologica, il fatturato, la geolocalizzazione o addirittura il nome dell’azienda specifica, in piena ottica Account Based Marketing.

Ovviamente, quanto visto (con qualche piccola differenza) è valido anche per altri canali di advertising come Google Ads.