Abbiamo visto nella parte precedente come un buon targeting abbia un ruolo fondamentale per poter ottenere Cost per Click contenuti ed annunci performanti.
In questa parte ci occuperemo invece dell’aspetto visuale dei tuoi annunci, ovvero della creatività. Vedremo insieme quali sono le strategie e le tecniche utilizzate dai professionisti per creare annunci efficaci e di grande impatto.
Iniziamo dalla struttura. Un annuncio Facebook è composto dai 5 elementi che puoi vedere nell’immagine qui sotto.
C’è un’altra variante in gioco però oltre a questi elementi: il placement. Il placement è il “box” entro cui la pubblicità viene erogata, e comporta grosse differenze nel modo in cui gli elementi della creatività vengono presentati agli utenti.
Ma andiamo per ordine e vediamo gli elementi uno ad uno cercando di capire che ruolo giocano e come sfruttarli al meglio.
1 Text
Il testo è il primo elemento in alto, quindi il primo che viene letto dagli utenti. È importantissimo quindi che riesca ad attirare l’attenzione facendo soffermare l’utente sull’annuncio. Si possono sfruttare fino a 500 caratteri quindi ti ci puoi sbizzarrire. Tieni conto però che le prime righe (tipicamente le prime 2) sono quelle a cui viene dedicata la maggiore attenzione. Devi quindi riuscire a catturare l’attenzione fin da subito. Ci sono tantissime tecniche di copywriting per scrivere un testo efficace, ma una delle migliori e più semplici da utilizzare è senza dubbio quella definita PAS. PAS sta per: Problem, Agitate, Solution. Problem Secondo questa tecnica devi iniziare il tuo testo ponendo l’enfasi su uno dei problemi tipici della tua buyer persona (e che il tuo prodotto si pone lo scopo di risolvere). Piccolo suggerimento: il problema sotto forma di domanda rende questo aggancio ancora più efficace. Le domande funzionano perché ingaggiano gli utenti e li chiamano all’azione. Una formula molto performante che usiamo per Lead Champion discover è: “Il tuo sito genera pochi contatti?” Agitate Il secondo step è “agitare” il problema al fine di renderlo più evidente. Ciò non significa spaventare gli utenti, ma semplicemente metterli al corrente degli eventuali problemi che occorrerebbero in caso non venisse adottata una soluzione. Consiglio :utilizzare dei dati e delle fonti esterne aiuta a dare autorevolezza alle affermazioni. Ad esempio: Problem: “Il tuo sito genera pochi contatti?” Agitate: “Solo il 3% dei visitatori secondo le statistiche lascia dati di contatto: investimenti sprecati!” Solution A questo punto, il problema è stato esposto e i pericoli sono stati evidenziati. Questo è il momento di presentare la soluzione, che grazie all’effetto del contrasto viene resa ancora più evidente. Problem: “Il tuo sito genera pochi contatti?” Agitate: “Solo il 3% dei visitatori secondo le statistiche lascia dati di contatto: investimenti sprecati!” Solution: “Con Lead Champion discover scopri potenziali visitatori anche fra i tuoi visitatori anonimi!” A questo testo può essere data ulteriore enfasi utilizzando le emoji. Nonostante siano molto sottovalutate, ti garantiamo che sono uno strumento di incredibile efficacia, in grado di far alzare istantaneamente il Click Through Rate delle tue ads! Un ottima risorsa per ricercare emoji è : https://emojipedia.org/ Guarda questo esempio di Adespresso per renderti conto di come le emoji possono fare le differenza nell’efficacia di un testo:
2 Image
Se il testo è il primo elemento visto, l’immagine è quella che occupa la gran parte dello spazio. Ma l’immagine, nelle Facebook Ads, non è importante solo da un punto di vista di dimensioni. Come insegnano gli esperti di visual communication, il cervello umano elabora le informazioni visuali 60.000 volte più velocemente rispetto al semplice testo. Ciò significa un coinvolgimento cognitivo ed emozionale del lettore infinitamente maggiore.
La scelta dell’immagine ha quindi un’importanza cruciale sulle performance e l’impatto delle tue campagne.
Vediamo alcune indicazioni.
Colori brillanti
L’immagine deve risaltare da un punto di vista cromatico e mostrare un soggetto nitido e ben visibile. I colori devono quindi essere brillanti e la scena non dev’essere confusionaria ma bensì chiara e d’immediato impatto.
In questo esempio Udemy utilizza uno stile molto semplice ma che dal punto di vista cromatico riesce molto bene a catturare l’attenzione. L’immagine del tasto inoltre è molto efficace perché evoca una sensazione fisica sull’interlocutore (lo stimolo a volerlo premere). Questo è un ottimo esempio di creatività studiata in base alla buyer personas: uno sviluppatore o aspirante tale.
In caso tu non l’abbia ancora fatto, consulta la parte precedente di questa guida per approfondire il tema delle buyer personas.
Visual Storytelling
Il soggetto dell’immagine deve anche raccontare una storia.
Comunicare una storia con un’immagine significa raccontare una transizione, un cambiamento, suscitare una sensazione o un’emozione.
Guarda qui sopra l’annuncio di M&M’s per trovare un ottimo esempio di questo concetto.
Call to Action nell’immagine
Un modo di aumentare ulteriormente il CTR dei tuoi annunci è inserire sul testo un bottone con una call to action. Un piccolo trucco per portare gli utenti al click è questo: se nell’immagine c’è una persona, fai sì che guardi o indichi proprio il bottone.
Con il testo fai però attenzione a non superare il 15-20% dello spazio complessivodell’immagine, altrimenti Facebook penalizzerà quell’annuncio.
3 Headline
Anche se nelle unità Facebook Ads il titolo non è in alto come un classico titolo di una pagina web, è comunque il testo con il carattere più evidente. Adempie quindi allo scopo di dare un tono a tutto il contenuto dell’annuncio. Nel titolo deve comparire il concetto principale: il benefit che il tuo prodotto è in grado di offrire. Attenzione a non focalizzarti sulle feature, ma bensì sul beneficio concreto che esse portano all’utente. Ache qui puoi sfruttare alcune tecniche. Usa i numeri Varie ricerche dimostrano come l’utilizzo dei numeri porti ad un netto miglioramento del CTR
Come vedi in questa ricerca di Conductor, i numeri attirano molto di più l’attenzione.
Anche Adespresso sfrutta questa tecnica utilizzando numeri sia nella headline che nella description.
Superlativi
Per dare enfasi al tuo titolo e al beneficio che esponi puoi sfruttare i superlativi, ma attenzione a non abusarne.
Come puoi vedere dall’analisi nell’infografica, lo studio di Conductor ha dimostrato che la variante con un solo aggettivo è quella che ha dato le performance migliori. In questo caso “I 27 migliori modi di addestrare un cane” ha avuto un CTR doppio rispetto a “I 27 modi migliori di sempre per addestrare un cane”.
Quindi, non appesantire troppo il testo altrimenti otterrai l’effetto opposto.
4 Call to action
Il pulsante di invito all’azione dell’inserzione sarà visualizzato in basso a destra sotto le creatività dell’inserzione.
Facebook non offre molta libertà di personalizzazione da questo punto di vista, permettendo unicamente la scelta fra bottoni con testi predefiniti. In ogni caso, è possibile bene o male trovare l’opzione giusta per ogni tipologia di offerta.
Assicurati però, che la call to action che scegli sia coerente con il contenuto della tua landing page. Se stai puntando ad un lead magnet, utilizza ad esempio “Download”
5 Description
La link description si trova sotto il titolo e prima della call to action. Ciò significa che qui dovresti dettagliare meglio ciò che hai espresso in headline, esprimendo la tua Unique Selling Proposition, cioè il tuo elemento distintivo.
Vedila quindi come un’occasione di rinforzare la tua proposta e portare l’utente in una naturale transizione dal tuo benefit principale (la headline) all’invito all’azione (il bottone con la call to action).
6 Placement
Terminata l’analisi degli aspetti grafici e di contenuti, rimane un elemento essenziale: il Placement. Questo è un punto su cui occorre fare molta attenzione. Facebook suggerisce di creare un unico annuncio e poi lasciar decidere ai suoi algoritmi su quale placement erogarlo, ma è una pessima strada da seguire. Il problema è che i placement hanno dimensioni e configurazioni diverse, per cui erogare una sola creatività significa comprometterla sicuramente per alcuni formati. Vediamo un esempio concreto tratto da un ottimo articolo di Studio Samo Un annuncio ottimizzato per il formato newsfeed mobile come questo:
Nel placement colonna di destra su desktop viene invece penalizzato in questo modo:
Come puoi notare il testo è completamente troncato e la descrizione non viene mostrata. Lì sarebbero potute esserci informazioni utili per la piena comprensione dell’offerta!
Vediamo invece lo stesso annuncio come compare nel newsfeed su desktop. Il risultato è un grande spreco di spazi, sopratutto nella descrizione.
Come vedi, ogni placement richiede un’attenzione ed un’ottimizzazione specifica. Questo significa creare annunci dedicati per ogni placement. Solo in questo modo puoi mantenere alto il CTR e quindi (come visto nella scorsa parte della guida) mantenere basso il Cost per Click.
Vediamo brevemente quali sono tutti i placement disponibili
- Newsfeed: il formato più performante. È un post nel newsfeed della homepage di Facebook
- Right column: è la colonna di destra della homepage. Ha CTR molto più bassi ma va benissimo per il retargeting
- Audience network: sono siti e app fuori da Facebook.
- Instagram: ottimo se si ha già una buona base su Instagram o per effettuare retargeting
- Messenger: è un formato rilasciato di recente. Permette di far comparire gli annunci all’interno dell’app Facebook Messenger