Perché gli annunci Display e Search di Google Ads ormai sono inefficaci per la lead generation B2B?

Nel marketing B2B, ogni strumento e tecnica di promozione deve essere valutato rigorosamente per assicurare non solo un ritorno sull’investimento, ma anche l’efficacia nel raggiungere un pubblico qualificato. Proprio di recente, durante il Google Marketing Live 2024 tenutosi il 21 maggio in California, si è discusso ampiamente di innovazioni e trend nel campo del digital marketing. Nonostante l’innegabile fascino delle nuove proposte, per noi che operiamo nel B2B emerge una questione critica: Google Ads è davvero efficace per la generazione di lead qualificati?

Le difficoltà nel sfruttare Google Ads per fare lead generation B2B 

Google Ads ha dominato per anni il panorama delle strategie di marketing online grazie alla sua capacità di raggiungere vasti pubblici e intercettare le ricerche dell’audience, guidandola verso il contenuto sponsorizzato. 

Tuttavia, quando si tratta di targettizzazione nel B2B, la situazione cambia drasticamente: la journey del professionista che cerca soluzioni o prodotti B2B è complessa e spesso non linearmente tracciabile attraverso i tradizionali canali di Google Ads (se non per le campagne search, di cui parleremo più avanti).

Le campagne Display per la lead generation B2B:

Infatti, in seguito al cookie-geddon, che ha avviato la lotta ai cookie di terze parti, Google Ads offre una segmentazione del pubblico “a modo proprio”, basandosi sulle interazioni degli utenti con i prodotti Google, alcuni siti di terze parti e i loro “possibili” interessi in base alla navigazione e alla cronologia. I fattori di segmentazione possono essere vari, come l’affinità, dati demografici, eventi importanti della propria vita, etc. 

Ma com’è evidente, sono delle variabili più adatte per il mondo B2C che per il B2B. È vero, è possibile anche individuare gli utenti che lavorano per aziende di specifici settori, con specifiche dimensioni, in specifiche aree geografiche, ma i criteri della definizione delle variabili non sono molto chiari e dipendono sempre dall’interazione degli utenti con gli strumenti di Google. 

Le campagne search per la lead generation B2B:

Tra le campagne rese disponibili da Google, quelle search sono quelle che si prestano maggiormente alle aziende B2B e ai loro processi di lead generation. I problemi che però sono emersi negli ultimi anni le campagne search e che penalizzano lo strumento come mezzo di acquisizione traffico sono principalmente: 

• Costo per Clic (CPC) aumentato mediamente del 10%, per alcuni settori anche del 25% di anno in anno. In generale, ogni settore ha visto fluttuazioni diverse del CPC, ma questo è aumentato per l’86% dei settori che fanno advertising e campagne search. 
• Il tasso di conversione è calato costantemente, fino a raggiungere per alcuni inserzionisti l’1% (questo riguarda 12 settori su 23, in particolar modo sono state interessate le aziende nel settore finanziario & assicurativo e dentale). Il calo è sicuramente imputabile alla saturazione del settore, diminuzione della domanda, crescente digitalizzazione del marketing ma anche al cambiamento da parte di Google dei propri algoritmi, come anche l’introduzione della corrispondenza generica e delle keywords a coda lunga. Ovviamente sono presenti anche settori che invece hanno visto un aumento del tasso di conversione, come quelli dell’estetica, del fashion e dei gioielli (112,01%) e della somministrazione e del lavoro (80,97%): si tratta tuttavia di casi isolati, a fronte di una tendenza decisa verso il calo del tasso di conversione.
• Il click-throught rate invece è aumentato significativamente nella gran parte delle industrie, fino al 5%. Questo principalmente dovuto alla maggiore esposizione di Google delle campagne search sulle keywords e anche una maggiore abitudine da parte degli utenti alle sponsorizzate. Questo, che può apparire un dato positivo, se unito ad un tasso di conversione in calo è invece un dato negativo: ottengo più click (a pagamento) ma meno conversioni, quindi il costo delle conversioni aumenta e l’unico ad ottenere vantaggi significativi è Google stesso. Inoltre un maggiore tasso di click delle campagne non indica necessariamente che il traffico sia più in target perché interessato, proprio imputabile all’uso delle keywords a coda lunga e alla corrispondenza generica. Per questo le piattaforme di anonymous tracking come Lead Champion sono sempre più utili, dal momento che permettono di scoprire quali aziende aziende visitano il proprio sito web, e di capire se il traffico acquisito è in target o meno per un’azienda B2B. 

In generale, possiamo vedere che anche per le campagne search c’è stato un aumento medio del costo per lead del 25% nel 2024, che se sommato all’aumento del 27% dell’anno precedente porta ad una crescita dei costi di acquisizione di oltre il 50% in due anni (fonte: WordStream).

Riduzione dei spazi pubblicitari di qualità per la lead generation b2b

Un altro aspetto da considerare, in merito a Google Ads per la lead generation B2B, è la qualità dei siti che ospitano gli annunci. Molti siti con alto traffico e contenuti di qualità superiore tendono a gestire autonomamente i propri spazi pubblicitari. Preferiscono partnership dirette o network pubblicitari specifici, escludendo spesso le reti più vaste come quella di Google Ads. Questo fa sì che molti degli annunci su Google finiscano per essere visualizzati in contesti meno rilevanti per un pubblico B2B, diminuendo l’efficacia delle campagne in termini di lead generation di qualità.

I principali siti web dedicati a tematiche di business e professionali, spesso gestiscono in prima persona le proprie inserzioni, rendendo sempre più complicato e complesso fare lead generation b2b. 

Vuoi fare un ripasso sulla lead generation b2b? Leggi il nostro articolo del blog!

Lead Champion: una soluzione di lead generation orientata al B2B

Di fronte a questo panorama, la piattaforma offerta da Lead Champion si rivela non solo pertinente ma essenziale. Grazie alla tecnologia proprietaria di riconoscimento, siamo in grado di scoprire quali aziende visitano il tuo sito, anche se non hanno volutamente lasciato i propri dati di contatto, permettendoti di riconoscere le aziende che ti visitano e generare nuovi potenziali clienti, oltre che ottenere insight utili per le tue strategie di marketing. 

Questo tipo di informazioni è fondamentale per affinare le strategie di marketing e vendita, targettizzando con precisione ineguagliabile e raggiungendo direttamente i decisori interessati.

Lead Champion risulta più efficace in un contesto dove ci sono diverse strategie di acquisizione traffico in corso, come attività di SEO, advertising, email marketing, senza dimenticare ovviamente i canali offline che rimandano poi ai touchpoint digitali.

Stiamo dicendo che Google Ads ormai non sia una scelta strategica per la lead generation B2B? Assolutamente no!

Mentre Google continua a spingere i suoi servizi di advertising, è cruciale per noi professionisti del marketing B2B mantenere uno sguardo critico e scegliere strumenti che realmente convergono verso l’efficacia operativa e strategica. In questo contesto, Google Ads mostra limiti non trascurabili, ma che in realtà seguono l’avanzamento della tecnologia e del digital marketing. Per questo è importante adottare strategie parallele e non affidarsi solamente ad un unico strumento. Può essere utile studiare il proprio segmento di pubblico e valutare strumenti come Bing Ads o di lead generation e business intelligence come Lead Champion, per presidiare nuovi mercati e ottenere più dati utili per prendere decisioni precise.