Come usare le buyer persona nella Lead Generation

Premessa: perché è importante investire del tempo nella costruzione approfondita della tua buyer persona?

Partiamo innanzitutto dal concetto di buyer persona: una rappresentazione generalizzata di un pezzo del tuo target di riferimento, che ti serve ad identificare i punti di contatto che hai con esso studiandone i suoi valori e comportamenti, che sono la molla che spinge davvero le persone ad acquistare – e, ancor prima, a decidere di diventare una tua lead, nel momento in cui ad esempio ti lasciano la propria email.

Ecco, le buyer personas ti servono proprio a questo: a identificare i touchpoint con il tuo pubblico in modo che il tuo brand abbia ben chiaro dove e a chi andare a presentarsi di volta in volta: non può fare come quei politici che vanno al mercato il sabato mattina a stringere mani a destra e a manca per raccattare voti!

Buyer persona: da dove iniziare?

La buyer persona altro non è che la rappresentazione generalizzata di un segmento del tuo pubblico di riferimento. Ti è utile per creare e definire le caratteristiche dei tuoi prodotti, servizi e punti vendita, per progettare la struttura e il layout del tuo sito e le strategie di marketing e posizionamento da adottare per comunicare le tue soluzioni ai diversi gruppi di clienti e prospect.

Questo perché ti è molto più facile sviluppare idee e personalizzare i messaggi se in mente hai una persona con caratteristiche definite.

Pertanto, puoi cominciare a delinearla dandole un nome e iniziando a rispondere a domande come:

• Perché Carla dovrebbe essere interessata ad un prodotto della tua azienda?
• Quali sono i principali problemi quotidiani che deve affrontare Carla?
• Quali sono i valori in cui crede?
• Come si svolge il suo processo decisionale prima di comprare un prodotto?

Ti riporto qui invece un elenco di domande a cui cercare di rispondere in ognuna delle fasi di costruzione della buyer persona:

1. Trovare l’utente
Domande: Chi sono gli utenti? Quanti ce ne sono? Che cosa fanno? 

2. Costruire un’ipotesi
Domanda: Quali sono le differenze tra gli utenti?

3. Conferme
Domanda: Ci sono dati o prove che confermino l’ipotesi?

4. Trovare schemi
Domande: Le descrizioni iniziali dei gruppi sono ancora corrette? Ci sono altri gruppi che potrebbero essere importanti?

5. Creare le buyer persona 
Domanda: Come può essere descritta la buyer persona?

6. Definire situazioni 
Domande: Quali casi d’uso ha la buyer persona? Qual è la situazione che deve affrontare?

7. Convalidare 
Domanda: Conosci una persona così?

8. Diffusione della conoscenza 
Domanda: Come puoi presentare la tua buyer persona e condividerla con eventuali altri membri del team, con l’impresa o con le parti interessate?

9. Creare scenari 
Domanda: in una certa situazione e con un obiettivo dato: Che cosa accade quando la buyer persona usa il prodotto/servizio?

10. Sviluppo continuo 
Domande: Ci sono nuove informazioni? È necessaria una nuova descrizione della buyer persona?

L’aspetto più importante della costruzione della buyer persona, infatti, è che ti permette di ottenere “storie di vita” del tuo target, rilevanti per i tuoi processi di avvicinamento e vendita.

Queste ti permetteranno di far sì che una persona in carne ed ossa, arrivando sul tuo sito o entrando in contatto con un tuo touchpoint, possa esclamare: “Ma quella/o sono io! Quest’azienda capisce le mie necessità ed i miei problemi, sicuramente saprà offrirmi esattamente le soluzioni che cerco”.

Non c’è niente da fare: se vuoi avere un brand di successo, devi riuscire a comprendere bene i bisogni e i desideri dei tuoi clienti reali e potenziali, per poter poi essere visto come l’unico fornitore di una soluzione ad un problema o a un bisogno.

Buyer persona: il canvas del profilo utente

Personificare la tua buyer persona è importante soprattutto mentre stai definendo le situazioni che essa deve affrontare, poiché questo step può darti una grossa mano rispetto all’obiettivo primario di questa fase del lavoro: scoprire quali sono i suoi veri bisogni., in modo da tarare i tuoi messaggi di avvicinamento di conseguenza.

Il canvas del profilo utente ti aiuta ad avere sottomano le domande chiave per arrivare ai problemi reali, agli interessi e alle situazioni vissute dalle tue personas.

Questo canvas ti supporta nel momento in cui indaghi queste quattro direzioni:

1. Da fare: cosa ottiene/raggiunge l’utente attraverso il mio prodotto/servizio?
2. Casi d’uso: tutto ciò che ha a che fare con l’interazione tra prodotto/servizio e utente.
3. Vantaggi: cos’è, del mio prodotto/servizio, che rende felice l’utente?
4. Difficoltà: cos’è, del mio prodotto/servizio, che turba o inquieta l’utente?

Per incoraggiare la tua creatività e le tue doti di investigatore, utilizza foto, immagini, citazioni; cerca di scoprire situazioni ed esempi reali, in modo da trovare storie e documentarle.

Insomma, sentiti in piena libertà di usare tutto ciò che può aiutarti nel dar vita – e concretezza – alla tua buyer persona, e ottimizzare così i tuoi messaggi fin dalle strategie di lead generation.