Come scrivere un Case study B2B: 2 lezioni dalla psicologia!

Cercare l’approvazione degli altri è parte della natura umana. Come marketer sappiamo bene chi sono i nostri migliori venditori: i clienti con le loro recensioni e testimonianze. Cosa può dimostrare approvazione più della fiducia e della credibilità che emerge dai testi dei tuoi stessi clienti?

Una ricerca di TrustRadius dimostra che solo il 37% dei clienti B2B dichiara di fidarsi dei venditori, mentre gli altri si fidano molto di più dei clienti stessi!

Una ricerca del 2008, dunque un po’ più datata, ha rivelato però che non sempre i case study sono le risorse più convincenti per i possibili clienti. Questa ha infatti rivelato che il 60% dei clienti B2B preferisce gli ebook e white paper ai case study.

Quella dei case study è da considerare quindi come un’occasione persa, soprattutto perché, secondo il Demand Gen Report 2018 condotto da LinkedIn, il 79% degli utenti B2B ha letto almeno 1 case study nell’ultimo anno.

La stessa ricerca, poi, conferma anche che questo tipo di contenuto è il secondo più condiviso sui social. Questo è molto significativo, soprattutto perché il 94% dei consumatori cerca online le informazioni su un prodotto prima di concludere l’acquisto, e la possibilità di leggere un case study aumenta le possibilità di vendita!

E allora come mai non riescono a convincere come dovrebbero?

Vantaggi dei case study

Il case study ha un grande potenziale. Grazie alle storie che racconta, alle funzionalità che vengono descritte, alle soluzioni che espone, riesce infatti a coinvolgere la lead e a spingerla verso il funnel giusto.

Il case study deve far muovere la lead giù nel funnel con tre azioni: aiutare la lead a conoscerti (know), piacergli (like) e fidarsi (trust) della tua azienda.

Know

Secondo una ricerca, il 20-30% delle vendite derivano dal passaparola. Per agevolare questo processo il case study è un ottimo strumento. Parlare dei benefici ottenibili da un prodotto, avendo un case study che ne dimostra l’efficacia, sarà più facile per i possibili clienti!

Un caso di successo di un’azienda attira molto più l’attenzione rispetto a una tecnica classica di marketing!

Like

I case study ti fanno guadagnare dei “punti simpatia” facili.

Perché? Semplice, le emozioni sono contagiose. Hai presente quando sei per strada e vedi qualcuno sorridere e ti viene spontaneo farlo a tua volta? Ecco, lo stesso meccanismo si ripercuote un po’ ovunque. Se sai che qualcuno ama qualcosa sarà più facile per te creare un’immagine positiva di quel qualcosa.

In altre parole, se un’azienda è felice di aver comprato un prodotto ti sarà più facile credere che possa servire anche a te!

Se nel tuo case study fai percepire che l’azienda in questione ha avuto un’esperienza positiva, che ha “amato” il tuo prodotto, allora sarà più facile per chi lo legge immedesimarsi in una situazione simile. Una ricerca, inoltre, ha dimostrato che questo “sentimento” è più comune nel B2B piuttosto che nel B2C!

Alle persone piace comprare da chi è amato.

In più, le persone tendono a fidarsi di chi gli somiglia, secondo il meccanismo della riprova sociale. Proprio per questo dovresti creare  case study adatti alla tua buyer persona. Questo  renderà più facile veicolare messaggi che siano rilevanti e vicini alle esigenze concrete di chi li legge! (A proposito, lo sapevi che con Lead Champion booster puoi creare form a comparsa diversi per il settore merceologico del visitatore?)

Trust

Come detto all’inizio, le opinioni degli altri clienti sono fondamentali. Una ricerca Nielsen rivela infatti che il 92% dei consumatori si fida più delle recensioni e delle interviste ai clienti che delle altre forme di pubblicità.

Questi dati sono in linea con quanto scoperto dalla ricerca condotta da Forester secondo cui i contenuti digitali sono quelli più apprezzati nel B2B:

• il 60% degli acquirenti vuole avere una fonte di informazioni diversa dal venditore;
• il 68% ricerca notizie online per capire se fidarsi di un’azienda;
• il 62% dice che ha sviluppato dei criteri di selezione basato esclusivamente su contenuti digitali.

Per aumentare la credibilità del tuo case study usa sempre il nome completo della persona che ha contribuito a scriverlo, il suo ruolo in azienda e la sua foto. Ricorda ovviamente di chiedere sempre il consenso della persona, ricordandole come sia occasione di ottenere visibilità per la sua azienda, praticamente gratis!

Ottimizzare i case study B2B per massimizzare l’impatto

Due concetti presi in prestito dalla psicologia potrebbero aiutarci a migliorare i case study: la fluidità cognitiva e il trasporto narrativo, infatti, se usati a dovere, possono portare dei noiosi case study a diventare storie di successo! Vediamo come.

1. Scrivi e progetta per la fluidità cognitiva

Il nostro cervello di esseri umani, per conservare energia, preferisce prestare attenzione alle nozioni semplici piuttosto che a quelle complicate. Questo in psicologia viene definito come fluidità cognitiva.

Questo processo viene applicato a qualsiasi attività: l’università di Princeton, ad esempio, ha dimostrato che è più facile ricordare il nome di un’azienda se è semplice e mnemonico, anche se non fa proprio quello che cerchiamo, a dispetto di un’azienda perfetta per rispondere ai nostri bisogni ma con un nome più complicato.

Ma l’aspetto ancora più interessante è che più il tuo discorso è facile da capire più il potenziale cliente pensa che ciò che dici sia vero.

Facile = Vero.

Al contrario, più il tuo discorso è difficile da capire più la lead tenderà a vederti come inaffidabile. L’università del Michigan ha dimostrato per esempio che gli additivi alimentari con nomi complicati sono percepiti come più dannosi rispetto a quelli con nomi più semplici, a prescindere da quella che è la loro reale composizione.

Quale dei due testi ti sembra più comprensibile?

• Lead Champion discover ti permette di scoprire le aziende che visitano il tuo sito
• Lead Champion discover monitora il tuo sito web e grazie a una tecnologia di Anonimous tracking riesce a fornirti una lista di aziende che hanno visitato il tuo sito e che sono potenzialmente interessate al tuo prodotto

Il messaggio che vogliamo mandarti è lo stesso, ma con la prima frase ti parliamo direttamente del beneficio che puoi ottenere, con la seconda il meccanismo che usiamo per dartelo.

È fondamentale scrivere i testi mettendoti nei panni del lettore: chi leggerà il documento capirà quello che vuoi comunicargli?

Un altro modo per scrivere un buon case study è quello di mettere in evidenza i benefici. La lead vuole sapere cosa otterrà, e vuole capirlo il più in fretta possibile.

Per rendere i tuoi case study a prova di “fluidità cognitiva” devi mettere in risalto i dati principali: via libera al grassetto o alle tabelle con tutti i dati salienti.

Ecco 4 modi per favorire la fluidità cognitiva:

1. Liberati del linguaggio tecnico. Non usare parole complicate quando puoi evitarlo
2. Scrivi come parli. Il tuo discorso deve sembrare sensato e fluido se letto ad alta voce.
3. Vai dritto al punto. Fare giri di parole inutili è dannoso oltre che noioso.
4. Rendi il tuo case study facile da guardare. La comprensione passa anche dalla veste grafica! Font pesanti o immagini di scarsa qualità rendono il case study difficile da consultare.

2. Abbraccia il trasporto narrativo

Le persone amano leggere le storie. Quando leggi una storia ti viene facile immaginare il contesto e credere che sia reale. Questo influenza il tuo atteggiamento e il modo di pensare alla cosa.

In effetti Seth Godin l’ha detto più volte, “Il marketing non riguarda più le cose che fai, ma le storie che racconti”.

Steven Pressfield, nel suo libro “Nobody want to read your Sh*t”, dice che tutto ciò che scrivi deve avere una struttura in 3 atti, come un qualsiasi prodotto editoriale. Questo fa sì che il testo sia più gradevole da leggere.

Nel caso di un case study questi punti possono essere:

1. sfida;
2. soluzione;
3. risultati ottenuti.

Il modo per coinvolgere davvero il lettore è quello di far trasparire le emozioni. Questo dà un impatto personale al case study e lo rende più credibile e affidabile

Paura, ansia, dubbio: sono tutte emozioni condivise anche nel settore B2B quando viene presa una decisione. Dietro un potenziale cliente ci sono una o più persone ognuna con le loro sfide e le proprie paure.

Chiedi sempre come si sono sentiti dopo aver usato la tua soluzione. È stata utile? Ha alleggerito il carico di lavoro? Queste domande portano a galle emozioni positive.

Il trasporto narrativo però non deve diventare il protagonista del tuo case study. Fanne un uso limitato (ad esempio in un paio di paragrafi) in modo da coinvolgere il lettore, ma fa sì che il punto focale restino i dati riportati.

Conclusioni

Il problema più grande nella chiusura di un contratto B2B resta la fiducia: la lead non sa mai quanto può fidarsi dell’azienda. Per questo i case study sono un uno strumento fondamentale.

Se sono alla ricerca di una soluzione, conoscere la storia di qualcun altro simile a noi, capire i benefici che ha avuto, mi permette di capire fino in fondo quello che posso ottenere da un prodotto, e aiuta la mia decisione d’acquisto.

Le due tecniche della psicologia che abbiamo visto, la fluidità cognitiva e il trasposto narrativo, possono aiutarci a creare dei case study coinvolgenti, che possano convertire le lead in clienti.

È importante tenere a mente due punti fondamentali:

1. è meglio usare un linguaggio semplice e quotidiano, che sia quindi ben comprensibile da tutti i lettori
2. creare una narrazione specifica aiuta a coinvolgere il lettore e a farlo immedesimare nel caso di successo.