Recentemente Mark Zuckerberg, con questo post, ha annunciato importanti cambiamenti riguardo l’algoritmo di Facebook. Nel mondo del web marketing è stato subito panico!

Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza. Analizziamo le parti salienti del discorso del CEO di Facebook.

“Research shows that strengthening our relationships improves our well-being and happiness. But recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other. […]”

Facebook quindi vuole rimettere al centro dell’esperienza l’interazione fra utenti, basandosi su ciò che le ricerche scientifiche affermano, ovvero che le relazioni contribuiscono ad aumentare il senso di benessere. I feedback degli utenti, secondo il buon Mark, sarebbero in contrasto con questo obiettivo. La colpa sembrerebbe essere dei post provenienti dai brand, che ruberebbero la scena ai post e alle interazioni davvero significative ed in grado di mettere in comunicazione le persone.

 “On the other hand, passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good. We started making changes in this direction last year, but it will take months […]”

Quindi? La logica alla base dell’algoritmo cambia. Come? Lo dice subito dopo:

“The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups. As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media.”

Abbastanza esplicito, no? Meno post provenienti da brand e più post provenienti da amici, familiari e gruppi.”

Una tragedia per i business? Mark lascia uno spiraglio aperto:

“And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people.”

I contenuti pubblici (cioè dei brand) che verranno valorizzati saranno quelli che riusciranno ad incentivare l’interazione fra utenti. A questo punto fa un esempio concreto di cosa questo possa significare:

“For example, there are many tight-knit communities around TV shows and sports teams. We’ve seen people interact way more around live videos than regular ones […]But too often today, watching video, reading news or getting a page update is just a passive experience.”

Sono nate community (cioè gruppi) attorno a tematiche di intrattenimento quali tv shows o squadre sportive che hanno contribuito a sostenere la missione principale di Facebook: creare relazioni. Oltre a questo c’è un riferimento esplicito ad un tipo di funzionalità su cui Facebook punta molto, ovvero i video live.

Nella sua chiusura però Zuck fa un’affermazione per certi versi spiazzante:

“I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down. But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable.”

Facebook si aspetta una diminuzione dell’engagement sulla propria piattaforma. Il concetto è che penalizzando un certo tipo di contenuti (pensiamo ai click-bait) le persone avranno meno tentazioni di accedere al social network.

Infatti, come sappiamo i social network devono molto del loro successo alle debolezze e alle vulnerabilità dell’animo umano. Proprio riguardo a questo nel 2017 ci sono state dichiarazioni molto evocative di Chamath Palihapitiya e Sean Parker (entrambi ex Facebook). Ogni marketer sa bene che i contenuti che ottengono i CTR più alti sono quelli che riescono ad evocare nel lettore delle emozioni. Puntare alla suspance (“non scoprirai mai cosa…”) sfidare l’utente (“solo uno su 100 indovina questa cosa..”) creare allarme (“rivelazione SHOCK da parte di”) creare una sensazione di esclusione (“tutti stanno facendo questo”) ecc. ecc.

Ma in soldoni, tutto questo cosa significherà?

Ovviamente al momento nessuno può prevederlo. Molto probabilmente i cambiamenti ci saranno ma non saranno così eclatanti. In passato ci sono stati molti update come questo. Vediamo una breve cronostoria di alcuni interventi effettuati da Facebook.

  • 28 Agosto 2017: penalizzazione delle pagine che diffondono Fake news
  • 17 Agosto 2017: penalizzazione delle pagine che creano immagini che sembrano preview di video
  • 17 Maggio 2017: penalizzazione titoli clickbait
  • 26 Gennaio 2017: favorita la visibilità di video di lunga durata nel news feed
  • 24 Febbraio 2016: lanciata la funzionalità di reaction per i post
  • 21 Aprile 2015: aumentata la visibilità dei post di amici
  • 11 Settembre 2014: penalizzate le pagine che chiedono esplicitamente un’interazione con il post

Come vedi, i cambiamenti sono sempre stati tesi a rendere il feed degli utenti più pulito e movimentato, ma nessuno di questi ha davvero stravolto il sistema.

Ciò che sembra abbastanza certo è che la portata organica dei post verrà penalizzata. Allo stesso tempo i video, in particolar modo quelli live aumenteranno d’importanza. Lo stesso discorso vale per i gruppi, che stanno nel tempo acquistando sempre più importanza all’interno dell’ecosistema Facebook.

Il pericolo

C’è una considerazione da fare. Se la portata organica dei post continua a diminuire (si parla di valori anche inferiori al 4%) e Facebook pare faccia di tutto per mettere i bastoni fra le ruote ai brand… qualche motivo c’è. Innanzitutto i brand hanno abusato delle sopracitate tecniche click-bait prima ed engagement-bait poi, al solo scopo di sfruttare le falle dell’algoritmo alla base del newsfeed, tutto a discapito dell’esperienza utente.

La stessa cosa è avvenuta quando i video hanno acquisito importanza, l’abuso di strumenti (ottimi per carità, come Lumen5) per trasformare testi in formato video ha portato ad avere molti contenuti di dubbia qualità.

Molto probabilmente ora ci sarà una rincorsa a fare video live anche quando totalmente superfluo o creare una moltitudine di gruppi semideserti (qualcuno ha detto LinkedIn?) al solo scopo di ottenere visibilità sui feed.

Pericolo simile si corre riguardo ai profili personali. Facebook vuole più interazione fra le persone? Ok c’è da scommettere che tantissimi marketer ora proveranno a creare una moltitudine di profili personali per scopi di business.

Occorre quindi forse fare autocritica e fermarsi a ragionare. Il discorso è ovviamente complesso però va affrontato prima che sia troppo tardi.

La soluzione

Come sempre, anche se si fa presto a dirlo, sono la qualità e il concreto valore che devono comandare le strategie di ogni brand. Come già detto riguardo al SEO (per cui nel tempo si sono verificare le stesse dinamiche) contenuti validi e ricchi di valore garantiscono il successo a lungo termine senza doversi preoccupare di questo o quel cambiamento di algoritmi.

Facebook incentiva i video live? La scelta è sicuramente intelligente perché un video in diretta ha sicuramente un impatto maggiore per gli utenti. Questo però deve valere se in quella specifica occasione lo strumento della live è davvero congeniale e può apportare un valore. La stessa cosa deve valere per i gruppi. Se vi è una tematica forte attorno cui poter gestire una community e ci sono le risorse per poterla seguire e dare supporto agli utenti in modo davvero concreto allora ben vengano.

Il focus dev’essere il valore per la tua audience, lo strumento viene di conseguenza.

La riduzione della portata organica provocherà probabilmente una maggiore concorrenza per ciò che concerne i post sponsorizzati. Questo significherà un innalzamento dei cpc per conquistare lo stesso bacino di utenti rispetto a un po’ di tempo fa.

Diventa quindi sempre più importante saper gestire in modo efficiente le proprie campagne a pagamento (a tal proposito abbiamo creato una guida gratuita su Facebook Ads) e concentrarsi a produrre contenuti che possano effettivamente dare qualcosa a chi li legge. Ogni azienda è in grado di farlo perché in essa risiedono competenze ed esperienze specifiche che possono dare grande valore.

L’opportunità Messenger e Bot

Un altro strumento dell’ecosistema Facebook che aumenterà d’importanza sarà – ancora una volta – Messenger. Fra le 3 app più scaricate al mondo sui dispositivi mobili garantisce un’immediatezza di comunicazione spesso molto sottovalutata dai brand. Le funzionalità offerte dai Bot inoltre arricchiscono ulteriormente le opportunità.

Anche noi in Lead Champion abbiamo sperimentato con successo questa strada, riuscendo ad ottenere click verso le nostre landing page a costi decisamente inferiori rispetto alle ads tradizionali. Si tratta di strategie ancora da delineare e sperimentare, soprattutto perché le stesse piattaforme di messaging bot come Manychat e Chatfuel sono in costante evoluzione.

Conclusioni: tutto cambia perché nulla cambi

Facebook è in costante evoluzione e ha saputo reinventarsi e ammodernarsi tantissime volte. Qualcuno potrà pensare che il discorso di Zuckerberg sia una copertura e che in realtà Facebook punti semplicemente a monetizzare di più dalle pubblicità. Secondo noi la verità e a metà strada. Da un lato certamente il tentativo è quello di rendere più remunerativo il proprio sistema di bidding (ricordiamo che si tratta di un’azienda oltre che di un social network) dall’altro lo scopo è senz’altro anche quello di migliorare l’esperienza dei propri utenti.

Per i business la sfida è sempre più difficile perché l’asticella della qualità deve continuamente alzarsi. Il consiglio, come detto, è quello di concentrarsi sul valore per la propria tipologia di audience, ricorrendo agli esperti (che si tratti di advertising o content marketing) qualora ce ne sia bisogno.

Cristian Marchisio