Piattaforme B2B come alternative cookieless

Il tema cookieless ha suscitato nel mondo del digital la necessità di correre ai ripari il più presto possibile. Quali sono gli ultimi provvedimenti a riguardo e le soluzioni alternative, tra cui l’adozione di piattaforme B2B?

Nel precedente articolo abbiamo dettagliato alcune caratteristiche dei cookie di terze parti, ragionando anche sulla loro potenziale invasività. Attraverso questo tipo di cookie è infatti possibile risalire all’identità degli utenti, con evidenti impatti sulla privacy.

Negli anni e con la crescita della consapevolezza pubblica, i possibili rischi alla privacy legati alla profilazione e alla raccolta di dati personali tramite cookie di terze parti hanno fatto scattare un campanello di allarme. A intervenire in questa situazione è stata l’Unione Europea mediante il cosiddetto GDPR. Quest’ultimo è un corpus di normative a difesa dei dati personali degli utenti online.

Se a livello comunitario sono già state gettate le fondamenta generali della regolamentazione, a livello nazionale invece ci si è mossi da poco. Risale infatti al 2021 l’introduzione di nuovi aggiornamenti sulle linee guida da parte del Garante della privacy.

In seguito a queste norme più stringenti, diversi browser come Safari e Firefox hanno deciso di muoversi in anticipo, passando a un ambiente cookieless. Stessa cosa vale anche per Google, che ha deciso verso la fine del 2023 di eliminare i cookie di terze parti dal suo browser Chrome.

L’alternativa ai cookie di terze parti è stata individuata nel The Privacy Sandbox, un insieme di tecnologie API che rappresentano una soluzione alle diffuse preoccupazioni nel mondo dell’advertising.

Come visto, il tema cookieless ha suscitato nel mondo del digital la necessità di correre ai ripari il più presto possibile.

La preoccupazione non è solo quella di non riuscire a trovare prodotti in grado di rimpiazzare quelli che saranno i vecchi cookie di terze parti. Occorre prendere rapidamente coscienza del cambiamento di paradigma e della necessità di intraprendere delle scelte operative in tempi ormai ristretti.

La sfida

Non sono passati molti mesi dall’interessante ricerca dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano volta a mettere in evidenza il sentiment degli addetti ai lavori sullo scenario cookieless. Il rischio a livello economico e lavorativo determinato dalla fine dei cookies è stato definito “rilevante” e “massimo” per il 71% dei rispondenti al questionario di ricerca. Ciononostante, molti affermano di non aver ancora definito strategie in merito, evidenziando una limitata competenza sulle possibili soluzioni e sottostimando i rischi che stanno correndo.

Circa il 50% delle aziende ha risposto “assente/minimo” o “limitato” riguardo al livello di preparazione rispetto allo scenario cookieless. Inoltre, le aziende che hanno cominciato ad affrontare il problema affermano di sentirsi disorientate rispetto a nuove tecnologie e al loro impatto sul rendimento economico. Solo il 7% afferma di aver già individuato le soluzioni alternative, ma probabilmente non definitive.

Tra le diverse soluzioni prospettate in questo articolo prenderemo in esame i cookie di prima parte, dei quali avevamo già scritto nel nostro pezzo su cookie ed evoluzione del B2B digital marketing. In particolare parleremo del loro uso all’interno della lead generation B2B. Infine analizzeremo i vantaggi di adottare piattaforme B2B di anonymous tracking come alternativa ai cookie.

Prima di esaminare le possibili alternative ai cookie di terze parti facciamo il punto della situazione sulla policy in Italia e su quelle che sono state le restrizioni introdotte dal Garante.

La cookie policy

Come sai, i cookie funzionano con i dati degli utenti. Per questo motivo devono essere trattati secondo delle regole e delle linee guida per garantire il loro corretto utilizzo e far sentire al sicuro sia gli utenti sia le aziende.

La linea di demarcazione tra giusto e sbagliato nell’uso dei dati è così sottile da poter portare facilmente le aziende in una situazione di non corretta tutela della privacy. Proprio per questo, principalmente con l’evolversi in fretta dello scenario digitale, si è arrivati all’emendamento di un regolamento sulla privacy.

GDPR, Garante Privacy e cookie di terze parti

Il GDPR, che sta per General Data Protection Regulation, è un regolamento dell’Unione Europea contenente linee guida sulle modalità di trattamento dei dati personali degli utenti e sulla loro tutela della privacy.

Il fine ultimo di questo regolamento è quello di tenere al corrente gli utenti del loro diritto di essere in pieno controllo dei loro dati sensibili. In questo modo possono ottenere informazioni sul come e a che scopo le aziende li utilizzano tramite attività di profilazione online come, appunto, i cookie di terze parti.

Per questo motivo, a partire dal 2020, in ogni sito web che fa uso di cookie di terze parti è obbligatorio inserire un banner che contiene l’informativa privacy e necessita del consenso esplicito dell’utente che visita l’indirizzo.

In Italia il Garante della Privacy, ovvero l’autorità che vigila sul trattamento dei dati e sul rispetto del GDPR a livello nazionale, ha pubblicato nuove linee guida sull’utilizzo dei cookie da parte dei siti web. Le aziende hanno avuto un tempo limite di 6 mesi per adattarsi ed evitare di incappare in sanzioni.

Introduzioni e restrizioni del Garante

Ciò che viene riportato dalle linee guida del Garante sono informazioni precise sulla categorizzazione dei cookie, sulla progettazione di un “compliant banner”, sulla raccolta, revisione e rinnovo del consenso e sulle informative. Andiamo a vedere più nello specifico di cosa stiamo parlando.

Categorizzazione dei cookie

Il Garante, rivolgendosi ai titolari del trattamento dei dati, pone l’attenzione sulla differenziazione tra diversi tipi di cookie. I cookie di profilazione, a differenza dei cookie tecnici, non sono essenziali per il funzionamento dei siti. Sono infatti sono utilizzati per finalità statistiche e pubblicitarie e necessitano di un consenso da parte dell’utente.

Cookie banner design

Prima di tutto bisogna assicurarsi che il design dei banner sia conforme alle nuove linee guida. Il Garante prevede che i banner debbano:

Essere percepibili e distinguibili dal resto del contenuto del sito e contenere comandi che abbiano tutti la stessa dimensione, forma e colore. Il fine ultimo è quello di non far incappare l’utente in possibili dark pattern che potrebbero condurlo a compiere azioni non desiderate.
Avere in prossimità dell’angolo in alto a destra del riquadro una “X” per chiudere il banner nel caso in cui non volesse prestare il proprio consenso. Questo è fondamentale per evitare il cosiddetto “cookie wall”, ovvero il caso in cui, se non si sono accettati i cookie, il banner impedirà l’accesso al sito.
Contenere informazioni sufficienti da rendere gli utenti al corrente delle conseguenze delle loro azioni.
Mettere a disposizione un comando che permetta di accettare tutti i cookie contemporaneamente. Un esempio è “Accetta tutti”.
Inserire un collegamento a un’area dedicata per selezionare e deselezionare le funzionalità e le terze parti con cui condividere le informazioni trattate dai cookie.
Inserire un link nel footer del sito che rimandi a una sezione in cui revocare o modificare le scelte.

Altre linee guida

Revisione delle preferenze

L’utente deve avere la possibilità di rivedere le proprie preferenze, in modo da poter revocare o modificare facilmente i consensi già prestati.

Rinnovo del consenso

I titolari del trattamento devono evitare di chiedere troppo spesso il rinnovo del consenso cookie. Questa pratica potrebbe generare nell’utente quella che viene chiamata “cookie fatigue”, ovvero la frustrazione dovuta alle numerose richieste. Ciò potrebbe rappresentare un nudging e quindi indurre gli utenti ad accettare tutti i cookie al fine di evitare il banner.

Nota informativa

L’informativa sulla privacy deve essere raggiungibile attraverso un solo click sul banner. Deve essere anche accessibile agli utenti con disabilità.

Inoltre sarà fondamentale rendere noto, all’interno dell’informativa, il momento in cui si verifica una profilazione cross-device per gli utenti che si sono autenticati. Prima che ciò accada i titolari del trattamento devono sempre dare agli utenti l’opportunità di scegliere se vogliono essere tracciati su più dispositivi.

Il Garante aggiunge che l’avviso dell’informativa può essere anche multicanale (es. tramite video, pop-up, interazioni vocali, assistenti virtuali, chiamata, chatbot, ecc.).

Le strade da percorrere

Le modifiche apportate dal Garante riguardo alla policy sui cookie hanno messo in evidenza e chiarito quelle che erano le parti non ancora coerenti sul tema della privacy.

Adesso che però le linee guida sono state aggiornate e migliorate, alle aziende non resta che percorrere due strade. Diventa infatti obbligatorio adattarsi alla nuova policy, per tutelare la privacy degli utenti. Inoltre è sempre più sentita, anche alla luce di queste modifiche, la necessità di trovare una soluzione in uno scenario sempre più cookieless per rimanere ancora competitivi.

Al fine di valutare correttamente quale tecnologia si adatti meglio al proprio business, è utile comprendere quali sono le soluzioni alternative oltre quanto proposto da Google.

Parliamo ovviamente dei cookie di prima parte, ma anche di strumenti come i tool di anonymous tracking.

I cookie di prima parte

La soluzione più immediata è il Privacy Sandbox di Google, del quale abbiamo trattato più specificamente nel precedente articolo. C’è però un’altra soluzione che viene in mente quando si pensa a come sostituire i cookie di terze parti sulla tua piattaforma B2B. Si tratta, ovviamente, dell’uso dei dati di prima parte.

Anche se è la soluzione migliore per quanto riguarda la qualità dell’esperienza utente, i dati di prima parte richiedono un’attività di screening molto “costosa”, soprattutto in termini di risorse umane e tecnologiche.

Fanno per esempio parte dei dati di prima parte gli indirizzi email degli utenti (recuperati tramite form e area private sui siti proprietari), e tutte le informazioni traibili dall’iscrizione ad aree private in piattaforme B2B e siti. Questi dati sono poi trasportabili poi su CRM (Customer Relationship Management) e CDP (Customer Data Platform).

Tali dati devono poi essere analizzati dalle stesse piattaforme B2B ed utilizzati per personalizzare la comunicazione: la soluzione è sicuramente quella migliore per l’utente, ma è anche quella che richiede lo sforzo maggiore da parte delle aziende.

Piattaforme B2B: conosci il tuo traffico anonimo

I cookie possono essere rimpiazzati da soluzioni capaci di garantire prestazioni e risultati comunque soddisfacenti e all’altezza dei precedenti.

Una delle possibili soluzioni è l’uso dei cosiddetti software di anonymous tracking. Questi software permettono di conoscere azienda, luogo e tipologia di dispositivo di chi visita il proprio sito web.

L’anonymous tracking si basa sulla raccolta e sull’utilizzo dell’indirizzo IP dell’utente, un dato da cui è possibile dedurre in modo anonimo e nel rispetto della privacy una serie di informazioni utili come la posizione geografica dei dispositivi connessi.

Così facendo, in primis, è possibile scoprire se le aziende che visitano il nostro sito web sono in target e quali pagine di volta in volta suscitano il maggiore interesse rispetto alla categoria merceologica dell’azienda utente: queste informazioni sono estremamente utili per ottimizzare il budget in adv.

Piattaforme B2B e Lead Generation

La lead generation consiste proprio in questo: conoscere le aziende e il modo con cui hanno interagito sul nostro sito permette al reparto commerciale e marketing di procedere con un primo contatto senza che sia stato compilato alcun form per mezzo di piattaforme B2B dedicate.

Infatti, conoscendo la necessità dell’azienda, è molto più semplice, dopo aver individuato il referente, offrire i propri prodotti/servizi con il giusto approccio.

Un esempio di piattaforma B2B per la lead generation è sicuramente Lead Champion. Il nostro tool proprietario, il più ricco di dati aziendali in Italia, analizza il traffico e fornisce tutta una serie di informazioni sull’utente e la sua azienda. Riuscirete così a entrare in contatto con lead interessate con il minimo sforzo.

Lead Champion può essere facilmente inserito in ogni sito aziendale, sia tramite tag manager, sia per mezzo nel nostro plugin proprietario per WordPress. Peraltro, ed è una novità unica per questa tipologia di strumenti in ambito mondiale, Lead Generation Lead Champion funziona anche con cookie totalmente disabilitati!

Infatti i nostri tecnici hanno sviluppato un sistema a due script che funzionano alternativamente in base a quale scelta compie il visitatore rispetto alla cookie policy. Lead Champion riesce così a fornire il massimo risultato in termini di marketing B2B, garantendo al tempo stesso il rispetto della cookie policy e delle scelte dell’utente.

Conclusioni

A prescindere dal fatto che siano di terza o di prima parte, abbiamo visto che i cookie possono essere rimpiazzati da soluzioni capaci di garantire prestazioni e risultati comunque soddisfacenti e all’altezza dei precedenti.

Diventa quindi fondamentale fare un passo avanti rispetto ai competitor e affidarsi a piattaforme B2B cookieless, che permettono di generare lead nel rispetto delle più aggiornate normative per la privacy online.