Ultimamente si parla sempre più spesso del tema cookieless e di come il mondo dell’advertising online sia in attesa di scoprire le tecnologie sostitutive ai cookie di terze parti; per questo motivo abbiamo deciso di dedicare alcuni approfondimenti a questi temi, per mettere un po’ di ordine in un argomento sicuramente complesso ma allo stesso tempo così importante per tante persone e aziende. 

In questo primo articolo abbiamo scelto di trattare il tema dei cookie di terze parti: che cosa sono, qual è il loro ruolo per il mondo dell’advertising e del B2B digital marketing, perché non sono visti di buon occhio dall’opinione pubblica e quali sono gli strumenti che Google sta sviluppando su Chrome per sostituirli.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a profonde trasformazioni, e a molte altre assisteremo prima della fine del 2023, termine ultimo che determinerà l’eliminazione dei cookie di terze parti da Chrome. Ma andiamo con ordine.

Cosa sono i cookie?

È probabile che navigando online tu abbia già sentito parlare dei cookie. Molti sognano biscotti con gocce di cioccolato, ma tecnicamente la realtà è meno “golosa”. Proviamo a dare una definizione dei “biscotti digitali”, per capire che funzioni svolgono e qual è il loro scopo. 

Di fatto i cookie sono semplici stringhe di testo, che vengono aggiunte ai browser web degli utenti mentre visitano diversi siti web. La loro funzione è quella di tracciare, personalizzare e salvare informazioni relative all’utente e al suo comportamento online al fine di migliorare e rendere più personalizzata la sua esperienza di navigazione sul web.

Scendiamo più nel dettaglio e andiamo a capire i diversi scopi per cui vengono utilizzati i cookie:

Gestione delle sessioni

Ad esempio, i cookie permettono ai siti Web di identificare gli utenti e di richiamare le loro informazioni e le loro preferenze di accesso individuali, come notizie sportive o politiche.

Personalizzazione

I cookie vengono impiegati principalmente per personalizzare le sessioni attraverso la creazione di pubblicità profilata: infatti i dati vengono utilizzati per creare annunci mirati.

Tracciamento

Gli articoli che gli utenti visualizzano più volte o che hanno visualizzato in precedenza vengono tracciati attraverso i cookie, consentendo ai siti di shopping di suggerire gli stessi articoli o prodotti simili sulle diverse piattaforme, attraverso attività di remarketing.

Le diverse tipologie: Cookie di prima parte e cookie di terze parti

B2B digital marketing: quali sono le diverse tipologie di cookie?
I cookie però non sono tutti uguali. 

Malgrado abbiano scopi simili e svolgano medesime funzioni, ciò che li differenzia è il modo in cui vengono utilizzati e raccolti. Da questa differenziazione vengono a delinearsi due tipologie di cookie: cookie di proprietà (di prima parte) e cookie di terze parti.

Nei prossimi paragrafi prenderemo in considerazione solo i cookie di terze parti, dei quali andremo a dare una spiegazione più specifica andando a parlare dello scenario che si sta delineando. Ai cookie di prima parte e ai loro sviluppi tecnologici e di utilizzo dedicheremo un approfondimento a parte. 

Come funzionano i cookie di terze parti?

I cookie di terze parti vengono generati da domini diversi dal sito web che l’utente sta visitando. Il più delle volte vengono utilizzati per scopi pubblicitari online e vengono immessi in un sito web tramite uno script o un tag. Un cookie di terze parti è accessibile da qualsiasi sito web che carica il codice del server di terze parti.

Fondamentalmente, tramite i cookie di terze parti viene tracciata la modalità di navigazione e principalmente come si spostano i visitatori all’interno del sito, per capire cosa piace agli utenti e contribuire a migliorare la loro esperienza.

Le aziende utilizzano cookie di terze parti per aumentare il loro coinvolgimento e come mezzo per rivolgersi a un pubblico più ampio attraverso i siti web.

Perché i cookie di terze parti sono importanti per il B2B Digital Marketing?

B2B digital marketing: perché i cookie sono importanti
I cookie di terze parti sono uno degli elementi di base del digital marketing. Grazie alle attività di profilazione svolte dai cookie gli advertiser possono infatti costruire e mantenere aggiornato un profilo dell’utente basato sulle sue abitudini d’uso sul web. 

L’utilizzo dei cookie di terze parti permette agli advertiser di scoprire interessi, propensioni e tematiche ricorrenti nella navigazione degli utenti. Si tratta di dati fondamentali per mettere a punto una campagna di digital marketing di successo, in grado di adattare i contenuti al pubblico di destinazione.

Altrettanto importanti nel contesto del marketing digitale sono le attività di monitoraggio e retargeting dell’utente, con le quali si propone di finalizzare l’acquisto in un secondo momento. Anche in questo caso il tracciamento dell’utente lungo l’intero funnel di vendita è garantito dai cookie di terze parti.

Cookie di terze parti e B2B Digital Marketing

I cookie di terze parti svolgono un ruolo fondamentale anche nel contesto del B2B digital marketing (Business to Business), ovvero il commercio di beni o servizi digitali rivolto a organizzazioni e aziende. Al contrario del B2B marketing, il B2C marketing (Business to Customer) si rivolge invece al cliente finale.

Grazie ai cookie di terze parti i digital marketer B2B ottengono una profilazione accurata dei potenziali clienti e dei segmenti di mercato di cui fanno parte. A partire dai dati così ottenuti gli advertiser possono individuare le necessità dei clienti e proporre soluzioni in grado di apportare dei benefici.

Anche se il target di destinazione del B2B impone la messa a punto di strategie di digital marketing B2B integrate specifiche rispetto al B2C, i cookie rappresentano un vantaggio sostanziale per ottimizzare le risorse a disposizione per le campagne e aumentare le possibilità di conversione.

Perché stanno bloccando i cookie di terze parti?

Tuttavia, uno strumento così potente non è privo di aspetti negativi. Da anni ormai si discute sulla natura invasiva di questi cookie e sebbene forniscano un profilo perfettamente dettagliato del comportamento degli utenti su un sito, questi ultimi potrebbero non sentirsi a proprio agio con un cookie che tiene traccia di ogni loro mossa, senza un consenso adeguato e informato.

Sebbene siano dati anonimizzati, c’è una buona dose di rischio che – in situazioni particolari – i cookie terzi permettano di risalire all’identità degli utenti, per esempio se legati alla compilazione di form, alla geolocalizzazione, all’ingresso in un’area riservata e via dicendo. 

Questo incide fortemente sulla privacy degli utenti sul web e ha convinto numerosi paesi, in particolar modo quelli europei, a regolamentarne l’utilizzo.

L’inasprimento dei giudizi di opinione pubblica e istituzioni ha spinto, negli anni passati, browser come Safari e Firefox a eliminare l’uso dei cookie di terze parti. Molti altri invece, come Google, hanno annunciato che procederanno in tal senso nel breve periodo.

Ma se per Firefox, Edge ed altri browser il problema è limitato, perché utilizzati da una piccola fetta del mercato, per Google – e chi realizza campagne adv sulle sue piattaforme – questa trasformazione rischia di essere traumatica.

Quali sono le soluzioni? L’esempio del Privacy Sandbox

B2B digital marketing: quali sono le soluzioni ai cookie di terze parti?
Per questo motivo la domanda che tutti si stanno chiedendo è una sola: esistono altri strumenti ugualmente efficaci?

Google è convinta di sì, e ha cercato negli ultimi anni di coinvolgere esperti e addetti ai lavori per trovare i sostituti “light” dei cookie di terze parti, attraverso una piattaforma collaborativa chiamata The Privacy Sandbox.

L’ambizioso obiettivo è quello di “creare un ecosistema web fiorente che sia rispettoso degli utenti e privato per impostazione predefinita”. Come? Attraverso l’uso di nuove tecnologie di tracking, utilizzando API: Application Programming Interface, un intermediario software che consente a due applicazioni di dialogare tra loro nel rispetto dell’anonimato dell’utente.

Vediamo ora, nei due anni di sviluppo del pacchetto, quali sono le diverse tecnologie che si sono messe in evidenza tra le tante proposte del The Privacy Sandbox.

In particolare descriveremo:

– Trust Tokens API
Per combattere spam e frodi;

– Topics API
Per targeting basato sugli interessi degli utenti;

– FLEDGE API
Per il remarketing

– Attribution Reporting API
Per l’attribuzione delle conversioni.

 

Trust Tokens API

trust tokens: come funzionano in grafica - B2B digital marketing
Trust Tokens è una nuova API del Google Privacy Sandbox che aiuta i brand e le agenzie media a combattere le frodi e distinguere i bot dagli esseri umani, senza tracciamento passivo (quindi nel rispetto della privacy).

Come funzionano i Trust Tokens?

Questi consentono a una sorgente (immaginiamo un sito internet) di rilasciare token crittografici a un utente considerato attendibile, ovvero se dimostra – tramite un’azione sul sito – di non essere un bot. I token vengono quindi memorizzati dal browser dell’utente e utilizzati su altri siti internet per valutare l’autenticità dell’utente, il tutto senza identificarlo.

I Trust Token sostituiscono la funzione di primo schermo anti-frode che proprio i cookie di terze parti rappresentano: per esempio vengono utilizzati dalle agenzie media e dai provider pubblicitari per controllare che non venga speso budget cliente in conversioni non reali.

Topics API

Topics API schema grafico del funzionamento
Topics, che ha preso il posto di FLOC, è la nuova API che Google ha sviluppato per mostrare agli utenti contenuti e annunci pertinenti, preservandone la privacy. 

Come funziona Topics?

Attraverso le funzionalità di Topics il browser inserisce l’utente settimanalmente in massimo 3 diversi cluster in base alla sua cronologia di navigazione. 

Per aiutare i siti a pubblicare annunci pertinenti, il browser condivide uno dei cluster a cui l’utente è legato (massimo un nuovo cluster a settimana) con i siti che questo visita, per consentire agli inserzionisti di mostrare annunci più pertinenti, senza dover conoscere i siti specifici che l’utente ha visitato.

Il browser avrà a disposizione un massimo di 350 cluster (non includerà categorie sensibili come razza, orientamento sessuale, religione, ecc).

L’utente infine potrà vedere i cluster in cui è inserito e rimuovere quelli che desidera, o addirittura disabilitare completamente la funzione nelle impostazioni di Chrome.

FLEDGE API

Fledge API schema grafico del funzionamento
FLEDGE API è la proposta del Google Privacy Sandbox per sostituire i cookie di terze parti per quanto riguarda le funzionalità di remarketing e di personalizzazione del pubblico destinatario delle campagne.

Questa API è progettata in modo da non poter essere utilizzata da terze parti per tenere traccia del comportamento di navigazione degli utenti tra i siti.

Come funziona FLEDGE API?

FLEDGE per realizzare il remarketing degli utenti utilizza i cosiddetti gruppi di interesse; vediamone un esempio. Quando un utente visita un sito che desidera pubblicizzare i propri contenuti, la Demand Side Platform, su cui si appoggia il sito stesso e che gestisce un gruppo di interesse, richiede al browser dell’utente di aggiungere l’appartenenza al gruppo di interesse specifico per i contenuti del sito.

In seguito, quando l’utente visita un sito con spazio pubblicitario, il venditore di tali spazi può utilizzare FLEDGE API per selezionare gli annunci più appropriati da mostrare all’utente: in questo caso il venditore fornisce alle DSP un elenco di gruppi di interesse per cui sono invitati a fare offerte. 

Attribution Reporting API

Attribution Reporting API schema grafico del funzionamento

Attualmente i cookie di terze parti vengono utilizzati anche per recuperare informazioni sulle reazioni degli utenti agli annunci pubblicitari e per definire l’attribuzione di una conversione.
Per consentire agli inserzionisti di pubblicare annunci pertinenti e studiarne l’efficacia, Google sostituirà i cookie di terze parti con nuovi strumenti di misurazione, come l’Attribution Reporting API del Google Privacy Sandbox

Come funziona l’Attribution Reporting API?

L’Attribution Reporting API svolge un ruolo importante per il digital marketing B2B e B2C. Questo API consente infatti di misurare quando un clic o una visualizzazione di un annuncio porta a una conversione, ad esempio un acquisto su un sito di inserzionisti, senza però che questa informazione possa essere utilizzata da terze parti per monitorare il comportamento di navigazione degli utenti.

Inoltre l’Attribution Reporting API consente di accedere a diversi approfondimenti che possono essere inviati a un inserzionista o a un fornitore di tecnologia pubblicitaria di terze parti, che permettono di comprendere il comportamento degli utenti di fronte all’annuncio. 

Conclusioni: il B2B digital marketing sarà cookieless?

Come abbiamo visto nei precedenti paragrafi, diversi browser hanno deciso di eliminare l’utilizzo dei cookie di terze parti. Google invece non ne ha ancora del tutto abbandonato l’utilizzo, ma si sta muovendo per trovare ai cookie di terze parti una propria soluzione che sembra poter rassicurare utenti e professionisti del mondo dell’advertising. 

La questione però è ancora tutta da scoprire e a proposito ci chiediamo se Google sarà veramente in grado di rispettare quanto detto. Il Privacy Sandbox potrà veramente essere efficace per il mondo del B2B digital marketing? La privacy degli utenti sarà veramente tutelata in maniera corretta e secondo le regole? 

Non ci resta che aspettare l’evoluzione della questione per avere delle risposte; evoluzione che a questo punto non tarderà ad arrivare.

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