Account Based Marketing: cos’è e come si mette in pratica?

Negli ultimi anni si parla molto dell’Account Based Marketing. In questo articolo vedremo che cos’è e come applicarlo al vostro business.

Provate ad immaginare di essere in una battuta di pesca. Potete scegliere di lanciare una rete in acqua e aspettare (e sperare) che i pesci vi entrino dentro. In alternativa potete immergervi e andare direttamente a cacciare i pesci più grandi con un fucile oppure una lancia.

Si può paragonare l’Inbound marketing ad una battuta di pesca con le reti. In questo caso le reti sono i contenuti della vostra content strategy, che servono ad attirare utenti interessati all’argomento con lo scopo di convertirli in lead. La speranza è che le reti siano così efficaci da catturare i “pesci grossi”, cioè le lead migliori!

L’Account Based Marketing (ABM) è simile alla caccia subacquea. Invece di aspettare che i pesci (le lead) arrivino, vi concentrate a catturare gli obiettivi migliori in maniera proattiva.

Come funziona L’Account Based Marketing

Nella pratica, invece di cercare di raggiungere una vasta platea di potenziali clienti, l’obiettivo dell’Account Based Marketing è quello di coinvolgere e convertire specifiche aziende già selezionate e considerate in target, realmente interessate e intenzionate all’acquisto del prodotto o servizio che l’azienda propone.

Si tratta, insomma, di una sorta di ribaltamento del tradizionale Lead Generation Funnel. Solitamente, infatti, si punta a creare con il marketing grandi volumi nella parte iniziale, concentrandosi poi in fase di sales solamente sugli account migliori e più vicini al cliente ideale.

Con l’ABM, invece, il focus è sin dall’inizio solo sugli account più importanti e tutte le azioni di marketing sono destinate ad attirare l’attenzione proprio di questi account target (da cui il nome Account Based Marketing).

Come creare un piano di Account Based Marketing in 7 step

1. Identificare gli account: marketing e sales in sinergia si occupano di identificare gli account target creando degli Ideal Customer Profile (anche detti Account Persona, perché richiamano il concetto di buyer persona del B2C) in base a dati firmografici come fatturato, numero dipendenti, localizzazione ecc.;
2. Espandere agli stakeholder: a partire da questi account vengono poi identificati tutti i decision makers e stakeholder che potrebbero essere coinvolti;
3. Selezionare i canali: ogni account ed ogni stakeholder potrebbe preferire un canale di comunicazione diverso, per cui occorre definire su quali agire in base alle particolarità del contesto;
4. Creare contenuti: a questo punto vanno creati contenuti altamente personalizzati per gli account target e i loro rispettivi interessi (lead magnet, annunci, presentazioni ecc.);
5. Ingaggiare: la strategia va messa in atto andando a creare touchpoint con gli account target, creando concretamente annunci pubblicitari, email o qualunque strategia sia stata definita;
6. Land and expand: con questa terminologia si intende identificare il closing (land) e le successive strategie di up-selling e cross-selling (expand) che sono facilitate dal fatto che l’account è stato a priori selezionato in quanto possiede le caratteristiche ideali per beneficiare di tutti i prodotti o servizi a portfolio;
7. Misurazione e ottimizzazione: occorre verificare i risultati in termini numerici, ad esempio misurando l’impatto sul tasso di conversione per annunci o il response rate per le email, e ottimizzare la strategia.

 

Account Based Marketing: i vantaggi

• ROI preciso: il ristretto set di aziende target consente valutazioni più precise sul ritorno ottenuto. Niente più complesse analisi massive su CRM con attribuzioni di sorgente fisiologicamente imprecise;
• ROI più alto: una ricerca di ITSMA ha mostrato che gran parte dei business B2B ha dichiarato di ottenere un ROI maggiore con l’ABM rispetto alle attività di marketing tradizionale;
• Riduce gli sprechi: trattandosi di un approccio altamente mirato, gli sprechi sono ridotti al minimo (pensate ad esempio ai costi generati da lead fuori target, che non possono esserci in questo caso) ed il ritorno sull’investimento aumenta notevolmente;
• Migliora l’allineamento fra sales e marketing: nell’inbound marketing tradizionale il marketer punta a collezionare il maggior volume di traffico e lead, confrontandosi di tanto in tanto con il sales per ottenere riscontri sulla qualità delle lead. Nell’ABM le azioni di marketing e sales coincidono proprio perché invece il focus è definito a priori ad un limitato insieme di account.

 

ABM vs. Inbound Marketing

Quindi l’Account Based Marketing e l’Inbound marketing sono strategie divergenti? Assolutamente no, possono essere usate in parallelo sfruttando l’efficacia di entrambi gli approcci. Tornando alla nostra analogia con la pesca, immaginate di portare molti pesci nella rete (inbound marketing) per poi andare a colpo sicuro con la lancia su quelli più rilevanti (Account Based Marketing).

Si tratta quindi di fare Account Based Marketing in modo efficace, concentrandosi sulle aziende che hanno già mostrato un interesse verso la vostra offerta.

Facciamo ora un esempio concreto grazie a Lead Champion discover e LinkedIn Ads.

Lead Champion discover consente di scoprire quali aziende visitano il vostro sito e mostrano concreto interesse per i vostri prodotti o servizi grazie alle strategie di inbound marketing.

Grazie allo scoring firmografico configurabile potete concentrarvi proprio sul vostro cliente ideale (cioè l’Ideal Customer Profile visto prima) e scoprire analizzando lo scoring comportamentale quali aziende hanno un interesse maggiore. In questo modo la vostra strategia di Account Based Marketing può indirizzarsi verso account ad alto valore che hanno già sfruttato diversi touchpoint ed hanno una awareness ben delineata.

 

LinkedIn per l’Account Based Marketing: le Matched Audience

Le Matched Audience di LinkedIn consentono (fra le altre cose) di fare ABM definendo un’audience in base ad una lista di aziende, caricando un semplice file csv. Sfruttando Lead Champion discover potrete estrarre proprio le lead ottenute sul tuo sito e selezionare quelle con il punteggio più alto e creare la tua lista di account target. In questo modo andrete a mostrare i vostri annunci a tutti gli stakeholder proprio di questi account target!

Per farlo occorre accedere al proprio Campaign Manager e accedere alla voce Matched Audience sotto Account Assets.

A questo punto sotto la voce Upload list audiences si può trovare il bottone per effettuare il caricamento della lista:

Si aprirà quindi la finestra che vi consentirà di scaricare il template csv con i campi da riempire, che saranno nome azienda ed indirizzo email:

La lista delle aziende e relative email si possono ottenere esportandole da Lead Champion discover:

Ora potete quindi fare l’upload della lista creata con il template.

Una piccola nota: LinkedIn richiede un csv con la virgola come separatore di colonna, se tentate di fare l’upload con un formato diverso vi verrà restituito un errore che in realtà è fuorviante cioè “make sure you have a single column named email”.

Una volta effettuato l’upload potrete selezionare il pubblico creato come destinatario delle campagne pubblicitarie.