In tempo di Covid, in cui gli incontri personali (come gli eventi o le fiere di settore) sono purtroppo ridotti al minimo, ci siamo resi conto di come il digital non sia più un’opzione ma invece una priorità assoluta.

Comprendere le logiche del percorso d’acquisto online è quindi fondamentale. Il funnel di lead generation è un utilissimo strumento che serve a comprendere le fasi del buyer’s journey (awareness, consideration, decision) e vendere efficacemente i nostri prodotti e servizi.

Idealmente, si tratta di un percorso lineare dall’alto verso il basso (o da sinistra verso destra) a seconda del modello che decidiamo di utilizzare.

 

Ho usato di proposito due termini nella frase precedente: “idealmente” e “modello”.

Sì, perché dobbiamo ricordarci che stiamo parlando di idee, cioè di concetti con i quali vogliamo descrivere e semplificare realtà complesse.

L’idea che un cliente compia un “viaggio” verso l’acquisto è accattivante ma sappiamo bene che in realtà non è così. In primis perché purtroppo non sempre questo viaggio si conclude (sarebbe bello concludere sempre una vendita!) e poi perché non si tratta sempre di un percorso da A a B. Anzi, in realtà il funnel è molto spesso un tornado impazzito, in cui il potenziale cliente cambia vorticosamente direzione.

Il secondo termine su cui vorrei farti ragionare è “modello”. Il funnel, per quanto utilissimo, è pur sempre un modello. Ci aiuta a “disegnare” ed idealizzare (per l’appunto) un concetto e ci fornisce ottimi strumenti per comprendere la realtà. Si racconta che persino Einstein usasse disegnini per spiegare la teoria della relatività: probabilmente siamo autorizzati ad usare qualche schema anche noi, a patto però di non farci ingabbiare da essi. Il funnel dev’essere quindi un sostegno e non un freno alle proprie strategie.

Per questo, in questo articolo vorrei farti ragionare su come ci si può divertire a giocare proprio con il funnel, sino a farlo diventare qualche cosa di diverso. Vedremo infatti come possiamo arrivare a capovolgerlo totalmente!

Vediamo cosa intendo tramite due esempi con ottiche differenti. Il primo con focus sul prodotto, il secondo sul cliente.

Primo capovolgimento: Growth hacking e aha! Moment (focus sul prodotto)

Conosci il growth hacking?

Il growth hacking è quella branca del digital marketing che pone le sue radici nelle start-up della Silicon Valley. Si tratta di un approccio alla crescita aziendale tramite una continua sperimentazione creativa dei canali digitali.

In sintesi, per fare growth hacking occorre effettuare brainstorming creativi ed effettuare rapidi e frequenti test per valutare sul campo l’efficacia delle idee generate al fine di raggiungere nuovi clienti.

Un concetto base del Growth Hacking è quello del cosiddetto “Aha moment”. Con questo termine si intende quel momento in cui il cliente raggiunge una sorta di wow effect e sperimenta il valore aggiunto del prodotto o servizio (ed esclama una specie di aha!).

Si tratta di un momento fondamentale perché è quello in cui il cliente si innamora del prodotto perché sperimenta in modo chiaro emozionalmente e razionalmente il valore aggiunto rispetto alle alternative che conosce. Se il cliente non percepisce questa sensazione le probabilità di perderlo sono molto alte. Con il growth hacking devo sperimentare tutti i metodi possibili per aumentare questi aha moment nei miei clienti.

Pensa a tutti i servizi che stanno avendo successo sul mercato. Uber ad esempio con un comodo click consente di avere un’auto a propria disposizione facendoci sentire praticamente dei VIP.

Oppure pensa a Netflix, che ci ha consentito di avere un archivio quasi illimitato di film e serie tv da vedere a proprio piacimento. Ancora, potrei citare Amazon e la sua user experience eccellente che ha in un colpo solo spazzato via tutte le paure dell’acquisto online sostituendole con una piacevolissima esperienza d’acquisto.

Cosa c’entra tutto ciò con il funnel? Te lo spiego subito.

Una volta individuato questo importantissimo momento, occorre andare a ritroso per capire quali sono i passi all’interno del funnel che i clienti compiono fino a raggiungerlo. A questo punto bisogna rimuovere tutti gli ostacoli o le frizioni.

Tipicamente l’aha moment avviene al fondo del funnel, quando il cliente arriva a compiere l’acquisto e tocca con mano il prodotto immergendosi nella user experience. Questo approccio però è poco efficace perché significa mantenere una serie di frizioni ed allontanare il nostro cliente dal momento in cui percepisce chiaramente la nostra Unique Selling Proposition.

Tornando ad Amazon, pensa al 1-Click button:

Con questo bottone Amazon ha rimosso completamente tutte le frizioni fra noi ed il nostro obiettivo, che è ovviamente quello di sentir citofonare il corriere che ci consegnerà il nostro amato prodotto, senza lunghe attese o preoccupazioni.

Se ci pensi, si tratta di un vero e proprio capovolgimento del funnel, perché un elemento (tipicamente al fondo) viene portato all’inizio del buyer’s journey, tentando di anticipare il più possibile il momento in cui il cliente sperimenta il valore aggiunto del prodotto.

Per essere efficace, ovviamente, questa “scorciatoia” deve portare dritto al wow effect senza troppo sforzo, anche perché vogliamo sottoporre questo “assaggio” a potenziali clienti anche all’inizio del funnel.

Voglio farti un esempio concreto dato dalla nostra esperienza in Lead Champion.

Lead Champion è la suite di lead generation che consente alle aziende di ottenere il massimo dalle proprie attività di lead generation. Il nostro prodotto principale è Lead Champion discover che permette di scoprire le aziende che visitano il sito web aziendale, svelando i potenziali clienti che denotano intenzioni d’acquisto.

Effettuando delle interviste (uno dei metodi principali del growth hacking) abbiamo compreso che i nostri clienti provano un forte wow effect proprio nel momento in cui vedono con i loro occhi la lista delle aziende che visitano il loro sito, con una dashboard come questa:

Considerato che tipicamente l’analisi dei dati di un sito web si limita ad una visione quantitativa tramite strumenti come Google Analytics, poter concretamente conoscere il nome dei potenziali clienti presenti sul sito è un momento di rivelazione: si tratta del aha! Moment di Lead Champion.

Tornando al nostro discorso sul ribaltamento del funnel ecco cosa abbiamo fatto. Analizzando il percorso dei nostri clienti abbiamo individuato delle frizioni perché per poter arrivare a vedere la dashboard occorreva fare alcuni passaggi operativi: in particolare la sottoscrizione di una licenza, l’installazione dello script sul sito web e la configurazione del proprio account. Quindi, il wow effect finiva “annegato” al fondo di una serie di passaggi. Chiaramente, questa per noi era un’occasione persa di mostrare il nostro valore aggiunto ed acquisire nuovi clienti!

Quello che abbiamo fatto, dopo una serie di esperimenti, è stato creare una versione demo del nostro prodotto, mostrando dati fittizi a puro scopo dimostrativo e che non richiedesse alcuna operazione. Così facendo, per i nostri potenziali clienti è stato molto più facile ed immediato constatare con i propri occhi il valore del prodotto. Anche se non si tratta di una vera e propria installazione del software sul proprio sito, è comunque un ottimo modo per comprendere ciò che il prodotto ha da offrire.

Si tratta di un capovolgimento del funnel perché abbiamo preso un elemento posizionato al fondo del funnel di conversione (dopo la fase di acquisto e successivo ad alcuni step operativi) e lo abbiamo portato più in alto possibile (infatti, se sei stato attento, ne hai poco fa trovato una traccia!) ed abbiamo rimosso tutte le frizioni per il raggiungimento del wow effect ed abbiamo inserito delle scorciatoie per raggiungerlo nelle diverse fasi del funnel e non solo più l’ultima.

Secondo capovolgimento: Account Based Marketing (focus sul cliente)

Ecco un classico esempio di ribaltamento del funnel di lead generation. Nel funnel tradizionale noi identifichiamo un target (piuttosto vago e sovente molto ampio) e passiamo a coltivarlo tramite lead nurturing e scambio di valore (con contenuti della massima qualità, secondo il paradigma del content marketing) ci aspettiamo che al fondo di questo funnel arrivi il maggior numero di lead qualificate e pronte alla vendita.

Questa speranza può essere spesso disattesa. Si tratta di tassi di conversione (dalla prima all’ultima fase) fisiologicamente molto bassi. Secondo alcune ricerche si parla addirittura di un 1% di lead effettivamente utili. Questo perché spesso immettiamo nel funnel un’audience troppo ampia e quindi tendenzialmente fuori target.

L’Account Based Marketing ci viene in aiuto su questo fronte e lo fa proprio capovolgendo il funnel.

La strategia è questa: invece che rivolgersi al mercato di massa ci si rivolge a delle nicchie molto specifiche, pre-qualificate e pre-selezionate. In questa nicchia ci sono infatti i propri clienti ideali, ovvero quegli account che per caratteristiche hanno un’alta propensione a trasformarsi in clienti e a garantire un’ottima Lifetime Value.

In pratica, nel marketing tradizionale filtro le lead che sono arrivate alla fine del funnel e mi concentro sulle più promettenti, con l’Account Based Marketing invece faccio in modo di raggiungerle già all’inizio, comunicando solo e soltanto a loro. Nel funnel entreranno quindi solamente potenziali clienti già altamente qualificati.

In questo modo aumento moltissimo i tassi di conversione ed ottimizzo gli investimenti in digital marketing, migliorando inoltre la facilità di lettura dei dati e del ritorno sull’investimento.

Conclusioni: capovolgere il funnel

Il funnel è un modello molto utile ma come tutti i modelli dev’essere una semplificazione senza diventare un limite. Sappiamo che ormai il funnel è più che altro un tornado impazzito in cui i potenziali clienti passano per le diverse fasi per poi tornare indietro o saltare da una all’altra senza una (apparente) logica.

 

Il nostro compito di marketer deve essere quello di fornire i contenuti giusti al momento giusto secondo il particolare ed unico percorso d’acquisto di ogni cliente. Chiaramente, dobbiamo essere in grado di dare delle spinte gentili in direzione del prodotto, e per poterlo fare occorre essere interessanti e rilevanti, rivolgendoci ad un target limitato e specifico e soprattutto dobbiamo rimuovere tutte le frizioni e facilitare la chiara comprensione del valore aggiunto che possiamo proporre.

In questo articolo abbiamo visto due esempi di capovolgimento del funnel, il primo con l’ottica del prodotto, ci ha fatto capire come possiamo prendere dei momenti tipicamente riservati alla fase finale del funnel, ripulirli di tutte le frizioni ed usarli come scorciatoie per portare i nostri potenziali clienti a raggiungerli.

Il secondo, con focus sul cliente, ci ha permesso di scoprire come l’Account Based Marketing ci può far lavorare su lead altamente qualificati già dalla prima fase.

Noi in Lead Champion utilizziamo entrambi gli approcci, adattando ogni giorno le nostre strategie in base alla risposta che otteniamo dal mercato: e tu che approccio usi? Raccontacelo nei commenti e… mi raccomando! Prova Lead Champion sul tuo sito per non perderti i vantaggi dell’Account Based Marketing!