Il modello del funnel di lead generation si trova alla base di gran parte delle strategie di lead generation nel digital marketing B2B e B2C, ma non è detto che valga sempre: l’evoluzione della disciplina e delle tecniche utilizzate ha aperto la strada a nuove rappresentazioni, come il volano (flywheel).
In questo approfondimento dedicato scoprirete insieme a noi di Lead Champion cos’è il Lead Generation Funnel e in quali fasi si suddivide, insieme a due tecniche – una basata sui clienti, l’altra sul prodotto – in grado addirittura… di capovolgerlo!
Lead Generation Funnel: cos’è?
Innanzitutto, tradotto in italiano, il termine “funnel” significa “imbuto”. L’imbuto, posizionato dall’alto verso il basso, è una metafora visuale che rappresenta il percorso sequenziale che il pubblico compie nei confronti di un prodotto o servizio.
La metafora visuale del funnel ha lo scopo di restituire una semplice considerazione: molte persone o aziende verranno a contatto con il vostro business, ma solo alcune arriveranno a diventare clienti.
Lo scopo di una lead generation efficace è quello di fare sì che l’imbuto abbia la minor differenza possibile tra la sua fase iniziale e finale, attirando più clienti possibili verso la conclusione della vendita.
TOFU, MOFU e BOFU
In ambito di digital marketing si suddivide il lead generation funnel in tre macro-fasi:
- Awareness (consapevolezza): la fase iniziale in cui il potenziale cliente sta prendendo coscienza di avere un problema o un’esigenza;
- Consideration (considerazione): la fase “di mezzo” in cui il potenziale cliente si rende conto di di una possibile soluzione, rappresentata dal prodotto o servizio;
- Decision (decisione): la fase finale in cui il potenziale cliente compie una decisione su quale specifica soluzione adottare.
Molte aziende commettono un errore comune: si concentrano esclusivamente sulla fase finale, ovvero sull’acquisizione diretta di nuovi clienti, trascurando il naturale percorso di conversione.
Una strategia di digital marketing ben costruita non può infatti prescindere dall’awareness, né dalla fase intermedia in cui si matura una relazione con i prospect grazie alla condivisione di contenuti di valore.
Per comprendere come mettere in atto un processo efficace di lead generation dobbiamo dunque avere chiaro quali sono gli obiettivi da perseguire in ciascuna delle fasi del funnel.
Per questo motivo abbiamo analizzato nel dettaglio le tre macro-fasi del lead generation funnel in altrettanti articoli di approfondimento:
Come potenziare il Lead Generation Funnel: 3 consigli
Anche una volta compresa la struttura del Lead Generation Funnel può risultarvi difficile tradurre la teoria in azioni di marketing concrete.
Fortunatamente, fare lead generation nel 2023 è più intuitivo che mai, grazie a strumenti e pratiche in grado di semplificarvi di molto il lavoro. Seguite i nostri 3 semplici consigli per ricavare il massimo dal vostro funnel di lead generation!
Parti dalla creazione del bisogno
Ancora prima del funnel di lead generation, c’è un altro “imbuto” con cui dovrete fare i conti, se intendete lasciare il segno sui vostri futuri clienti.
Si tratta del processo di Demand Generation, o generazione del bisogno: l’insieme delle tecniche che generano attenzione nei confronti del vostro prodotto o servizio, rendendovi un vero e proprio punto di riferimento nel settore.
Il modello AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) si innesta nelle sue ultime fasi sul lead generation funnel, che parte proprio dal momento in cui un utente, compiendo una conversione, si qualifica tradizionalmente a tutti gli effetti come lead.
Scoprite di più sulla Demand Generation nel nostro approfondimento dedicato:
⇒ Demand Generation B2B: i tuoi futuri clienti hanno bisogno di te!
Affidati alla Marketing Automation
In un Web sempre più cookieless, fare digital marketing è tutt’altro che semplice. D’altra parte, come conciliare la necessità di ottenere dati di mercato con il diritto degli utenti a una navigazione sempre più sicura?
Per fare fronte a questa situazione, il passo in avanti che già da oggi noi marketers possiamo compiere è la scelta di tool di marketing automation di ultima generazione, in grado di fare tesoro dei cosiddetti dati di prima parte e non solo.
Tramite strumenti di clustering potenziati dall’Intelligenza Artificiale, per esempio, potrete ottenere il massimo dai dati ottenuti nella fase iniziale del funnel e creare campagne personalizzate sul segmento di pubblico di riferimento e sui KPI che intendete raggiungere.
Scoprite di più sulle ultime frontiere della Marketing Automation:
⇒ Marketing Automation e Intelligenza Artificiale: 4 scenari presenti e futuri
Oppure scoprite di più sulla suite di soluzioni tecnologiche Neosperience!
Personalizza, anzi… iper-personalizza!
Mettere il cliente al centro dell’esperienza di fruizione e di acquisto di un prodotto e servizio è una necessità sempre più urgente, anche e soprattutto nel settore B2B.
Per questo motivo l’iper-personalizzazione rappresenta un cambiamento radicale nelle strategie e negli strumenti di marketing, più che una semplice evoluzione della pratica della segmentazione del pubblico.
In combinazione con le tecniche di automazione a cui accennavamo nel paragrafo precedente, l’iper-personalizzazione consente alle aziende di attuare campagne di digital e inbound marketing su misura non più di un segmento di pubblico, bensì di ogni cliente, rivoluzionando la customer experience.
Scoprite di più sull’iper-personalizzazione nel nostro approfondimento dedicato:
⇒ Iper-personalizzazione e Marketing Automation, il futuro della Customer Experience
Perché capovolgere il funnel di lead generation?
Come abbiamo già anticipato, conoscere e utilizzare il lead generation funnel è utilissimo, ma affidarsi solamente a questa rappresentazione grafica, parlando in termini di “alto” o “basso” può essere rischioso.
Allo stesso modo, l’idea che un cliente compia un “viaggio” verso l’acquisto, la cosiddetta buyer’s journey, è una metafora accattivante, ma sappiamo bene che in realtà non è così.
In primis, purtroppo non sempre questo viaggio si conclude: se molte delle obiezioni che incontrerete nelle trattative di vendita possono essere sciolte, portando all’acquisizione di nuovi clienti, altri prospect non entreranno nel vostro bacino d’utenza, in particolare al primo colpo.
D’altro canto, anche quando la trattativa di vendita si conclude, il processo d’acquisto spesso non è un percorso perfettamente verticale da un punto A a un punto B, dalla base alla “punta” del funnel.
Molto più spesso il lead generation funnel somiglia più a un tornado impazzito, in cui il potenziale cliente cambia vorticosamente direzione.
Inoltre, il lead generation funnel, per quanto utilissimo, è pur sempre un modello. Ci aiuta a “disegnare” e idealizzare un concetto e ci fornisce ottimi strumenti per comprendere la realtà. Usare qualche schema è utile, a patto però di non farci ingabbiare da essi.
Il funnel dev’essere quindi un sostegno e non un freno alle strategie di marketing: ci si può addirittura divertire a giocare proprio con il lead generation funnel, sino a farlo diventare qualcosa di diverso e capovolgerlo totalmente!
Oltre il Lead Generation Funnel: Growth Hacking
Il growth hacking è una branca del digital marketing che affonda le sue radici nelle start-up della Silicon Valley. Il growth hacking pianifica la crescita aziendale tramite una continua sperimentazione creativa dei canali digitali.
Nella pratica, per fare growth hacking occorre effettuare brainstorming creativi ed effettuare rapidi e frequenti test per valutare sul campo l’efficacia delle idee generate al fine di raggiungere nuovi clienti.
Un concetto base del growth hacking è la ricerca del cosiddetto “aha moment”. Con questo termine si intende quel momento in cui il cliente raggiunge una sorta di “effetto wow”, di rivelazione con tanto di esclamazioni ad alta voce, perché sperimenta con mano il valore aggiunto del prodotto o servizio.
Si tratta di un momento fondamentale, perché è quello in cui il cliente si innamora del prodotto perché sperimenta in modo chiaro emozionalmente e razionalmente il valore aggiunto rispetto alle alternative che conosce.
Se il cliente non percepisce questa sensazione le probabilità di perderlo sono molto alte; al contrario, come dimostra per esempio Amazon con la sua user experience, se lo si individua e lo si sfrutta nel modo giusto si ha la potenzialità di fare davvero la differenza.
In cerca dell’aha! moment
Una volta individuato questo importantissimo momento, occorre andare a ritroso per capire quali sono i passi all’interno del funnel che i clienti compiono fino a raggiungerlo.
A questo punto bisogna rimuovere tutti gli ostacoli o le frizioni che ritardano o impediscono l’aha moment, permettendo ai prospect di sperimentarlo quanto prima.
Tipicamente l’aha moment avviene al fondo del funnel, quando il cliente arriva a compiere l’acquisto e tocca con mano il prodotto immergendosi nella user experience.
Questo approccio però è poco efficace e rischia di allontanare il nostro cliente dal momento in cui percepisce chiaramente la nostra Unique Selling Proposition.
Pensate, tornando ad Amazon, al 1-Click button:
Con questo bottone Amazon ha rimosso completamente tutte le frizioni fra noi ed il nostro obiettivo, che è ovviamente quello di sentir citofonare il corriere che ci consegnerà il nostro amato prodotto, senza lunghe attese o preoccupazioni.
Si tratta di un vero e proprio capovolgimento del funnel, perché un elemento collocato tipicamente in fondo viene portato all’inizio del buyer’s journey, tentando di anticipare il più possibile il momento in cui il cliente sperimenta il valore aggiunto del prodotto.
Per essere efficace, ovviamente, questa “scorciatoia” deve portare dritto al wow effect senza troppo sforzo, anche perché vogliamo sottoporre questo assaggio a potenziali clienti anche all’inizio del funnel.
Lead Champion discover e il growth hacking
Lead Champion discover è la piattaforma che permette di scoprire le aziende che visitano il sito web aziendale, svelando i potenziali clienti che denotano intenzioni d’acquisto.
Effettuando delle interviste, abbiamo compreso che i nostri clienti provano un forte wow effect proprio nel momento in cui vedono con i loro occhi la dashboard con la lista delle aziende che visitano il loro sito: si tratta dell’aha moment di Lead Champion.
Per poter arrivare a vedere la dashboard, tuttavia, occorreva fare alcuni passaggi operativi: in particolare la sottoscrizione di una licenza, l’installazione dello script sul sito web e la configurazione del proprio account.
Il wow effect finiva “annegato” in fondo a una serie di passaggi, facendoci perdere l’occasione di mostrare il nostro valore aggiunto e acquisire nuovi clienti. Abbiamo dunque una versione demo del nostro prodotto, in grado di mostrare dati fittizi a puro scopo dimostrativo senza alcuna operazione.
Così facendo, per i nostri potenziali clienti è stato molto più facile constatare con i propri occhi il valore del prodotto. Anche se non si tratta di una vera e propria installazione del software sul proprio sito, è comunque un ottimo modo per comprendere ciò che il prodotto ha da offrire.
Abbiamo dunque capovolto il lead generation funnel prendendo un elemento posizionato al fondo del funnel di conversione, addirittura in seguito alla fase di acquisto, e lo abbiamo portato più in alto possibile, con scorciatoie per raggiungerlo nelle diverse fasi del funnel e non solo più l’ultima.
Oltre il Lead Generation Funnel: Account-Based Marketing
Nel lead generation funnel tradizionale noi identifichiamo un target, solitamente piuttosto vago e molto ampio, passiamo a coltivarlo tramite lead nurturing e scambio di valore (con contenuti della massima qualità, secondo il paradigma del content marketing) e ci aspettiamo che al fondo di questo funnel arrivi il maggior numero di lead qualificate e pronte alla vendita.
Questa speranza può essere spesso disattesa. I tassi di conversione dalla prima all’ultima fase sono fisiologicamente molto bassi – secondo alcune ricerche si parla addirittura di un 1% di lead effettivamente utili.
Questo succede perché spesso immettiamo nel funnel un’audience troppo ampia e quindi tendenzialmente fuori target.
L’Account Based Marketing ci viene in aiuto su questo fronte e lo fa proprio capovolgendo il funnel. Invece che rivolgersi al mercato di massa ci si rivolge a delle nicchie molto specifiche, pre-qualificate e pre-selezionate.
In questa nicchia ci sono infatti i propri clienti ideali, ovvero quegli account che per caratteristiche hanno un’alta propensione a trasformarsi in clienti e a garantire un’ottima Lifetime Value.
In pratica, mentre nel marketing tradizionale si filtrano le lead che sono arrivate alla fine del funnel concentrandosi sulle più promettenti, con l’Account Based Marketing invece si fa in modo di raggiungerle già all’inizio, comunicando solo e soltanto a loro e attirando nel funnel solo lead qualificate.
Applicando l’Account-Based Marketing con l’ausilio di tool come Lead Champion discover potrete aumentare di molto i tassi di conversione e ottimizzare gli investimenti in digital marketing, con un miglioramento tangibile del ritorno sull’investimento (ROI).
Dal Funnel alla Flywheel
Come accennavamo in apertura, l’imbuto del lead generation funnel “classico” non è l’unica metafora visiva della buyer’s journey.
HubSpot, piattaforma leader nell’inbound marketing e punto di riferimento per molti professionisti, ha ideato il modello della flywheel (ossia “volano”), una strategia innovativa su cui stanno puntando sempre più aziende.
L’idea alla base della flywheel è molto semplice: anziché considerare il cliente finale come punto d’arrivo di un percorso univoco, senza punti di contatto con il pubblico alla base del funnel, considera quest’ultimo come il fulcro attorno al quale ruota l’intera attività dell’azienda.
In questo modo, la flywheel mette in evidenza l’importanza di mantenere i clienti soddisfatti e felici, per far sì che essi diventino promotori dell’azienda stessa, per esempio tramite il passaparola.
Proprio come un volano vero e proprio, la flywheel si concentra sul concetto di momentum, il moto continuo di un’attività di successo che cresce e prospera con meno sforzi, grazie alla reputazione costruita e condivisa dai clienti esistenti.
Per creare questo momentum, la flywheel si concentra su tre elementi chiave ricorrenti:
- Attrazione;
- Coinvolgimento;
- Fiducia.
In questo modo, l’azienda può creare un circolo virtuoso, dove i clienti soddisfatti diventano promotori dell’azienda, attirando nuovi clienti e continuando a far crescere l’attività.
Lead Generation Funnel: il nostro libro
Il tema della lead generation B2B e B2C è tanto affascinante quanto complesso. Per permettervi di approfondirlo abbiamo dunque scritto – per la collana Modelli di Business di Edizioni LSWR – il libro “Lead Generation Funnel”.
Potete acquistarlo nelle principali librerie fisiche ed online:
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In conclusione, qualunque sia il metodo che scegliamo di seguire per la nostra lead generation, il nostro compito di marketer deve essere quello di fornire i contenuti giusti al momento giusto secondo il particolare ed unico percorso d’acquisto di ogni cliente.
Dobbiamo essere in grado di dare delle spinte gentili in direzione del prodotto: per poterlo fare occorre essere interessanti e rilevanti, rivolgendoci a un target limitato e specifico, in grado di comprendere il valore aggiunto che proponiamo.
Grazie a Lead Champion discover potrete conoscere al meglio i vostri clienti presenti e futuri, includendo nel vostro Lead Generation Funnel anche chi non compila form di contatto!
La nostra piattaforma di lead generation B2B utilizza tecnologie di IP tracking e Intelligenza Artificiale, unite a un database sempre aggiornato di aziende B2B italiane e internazionali, per raccogliere e analizzare dati preziosi sulle vostre lead. Provatela gratis!
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