In questo contesto è cruciale per noi marketer capire come sfruttare al meglio le nuove tecnologie ed esplorare le possibilità della personalizzazione della Customer Experience, o meglio della sua ultima iterazione: l’iper-personalizzazione.
Cos’è l’iper-personalizzazione?
Per comprendere concretamente in cosa consiste l’iper-personalizzazione considerate queste tre call to action, riferite allo stesso prodotto digitale:
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Quale delle tre clicchereste, su questo ipotetico sito in cui evidentemente avete già fatto acquisti? Esatto: la terza. E perché proprio la terza?
Come suggerisce il nome, l’iper-personalizzazione è la realizzazione di esperienze personalizzate e mirate sulla base del singolo cliente, attraverso l’analisi e la rielaborazione dei dati comportamentali degli utenti – i cosiddetti intent data – incrociati con dati storici e informazioni ricavate in tempo reale.
Grazie alle tecniche di iper-personalizzazione e a strumenti di Marketing Automation di ultima generazione, basati sui dati e potenziati dall’Intelligenza Artificiale, le aziende possono personalizzare l’esperienza utente su siti ed e-commerce e attuare campagne di inbound marketing su misura non più di un segmento di pubblico, bensì di ogni cliente.
Come si arriva a questo cambiamento di paradigma, in particolare nel mondo del marketing B2B, e quali sono i possibili ostacoli che potremo trovare già dai prossimi mesi sulla nostra strada in un Web sempre più cookieless? Scopriamolo insieme.
Dalla segmentazione all’iper-personalizzazione
La segmentazione è uno dei pilastri del marketing: a monte di qualunque strategia si trova la necessità di classificare i clienti e i prospect in gruppi omogenei, sulla base di attributi e criteri comuni prestabiliti, per comprendere e prevedere al meglio il loro comportamento.
In un mondo sempre più competitivo, che fa sempre più tesoro dei Big Data e dell’Intelligenza Artificiale, le tecniche di segmentazione tradizionali come la costruzione delle buyer persona, non bastano più: a sostenerlo sono i clienti stessi.
In base ai dati resi noti della piattaforma MessageGears a inizio 2023, l’88% dei consumatori predilige i messaggi di marketing personalizzato e l’83% si dichiara invece propenso a portare a termine l’acquisto di prodotti o servizi così promossi, a fronte di un mercato in cui un’azienda su due non attua strategie di marketing personalizzate.
Gli strumenti di marketing automation tradizionali presuppongono un funnel prestabilito, che utilizza la suddivisione del pubblico in segmenti di mercato e personalizza i messaggi da inviare o le automazioni da attivare con dati di base come il nome, il sesso o la posizione geografica.
Fermandovi alla “semplice” personalizzazione rischierete però di escludere dall’equazione i preziosi dati ottenuti proprio dalle interazioni di ogni singolo utente con il brand, in ogni fase del funnel di vendita del vostro prodotto o servizio.
Al contrario, dotarvi di strumenti e tecnologie all’avanguardia vi consentirà di godere appieno dei vantaggi dell’iper-personalizzazione in tutta la lunghezza del funnel, dalla generazione di lead qualificate alla fidelizzazione della clientela, passando per il remarketing.
Marketing iper-personalizzato: le metriche
Questi sono solo alcuni dei KPI che possono beneficiare di una strategia di marketing iper-personalizzata:
- Conversion Rate: la percentuale di utenti che completano una vendita o compiono un’azione target;
- Customer Lifetime Value: il valore totale di un cliente per un brand durante il periodo di relazione con esso;
- Average Order Value: la media totale di ogni acquisto sui vostri canali e-commerce;
- Customer Satisfaction: il grado di soddisfazione del pubblico verso il vostro prodotto o servizio;
- Customer Advocacy: la possibilità che i clienti raccomandino il vostro brand ai loro contatti.
Personalizzare un web cookieless
Ne abbiamo ampiamente parlato qui su Lead Champion, nei nostri approfondimenti e in un webinar dedicato, ma è bene ribadirlo: i cookie di terze parti hanno i giorni contati e i marketers devono farsi trovare pronti.
Le alternative ai dati ricavati con i cookie di terze parti per fortuna esistono e vanno di pari passo con l’obiettivo di arrivare a un Web sempre più sicuro, privato e personalizzato sulle esigenze di ogni utente.
Un primo grande aiuto contro il “Cookiegeddon” è quello fornito dai dati di prime parti, ovvero ricavati dalle interazioni degli utenti, come la lingua scelta e la localizzazione, ma anche l’indirizzo IP e le pagine aperte durante la permanenza sul sito.
Per fare tesoro di questi e altri dati, come vedremo in seguito, l’ulteriore passo in avanti che già da oggi è necessario compiere è la scelta di tool di marketing automation potenziati dall’Intelligenza Artificiale.
Marketing Automation e Intelligenza Artificiale: 4 scenari presenti e futuri
1) Clustering potenziato con il Machine Learning
I tool di Marketing Automation di ultima generazione, potenziati dal Machine Learning, danno vita al database di utenti in modo finora inesplorato.
Grazie al clustering intelligente basato sull’AI, infatti, è possibile analizzare i dati dei clienti provenienti da più touchpoint e creare segmenti di pubblico flessibili e mirati, in modo regolare automaticamente le campagne in modo che siano più personalizzate per ciascun segmento.
In questo modo non solo sarà possibile ottimizzare la strategia di marketing in base ai KPI impostati in ogni step del funnel, ma potrete addirittura raggiungere una personalizzazione one-to-one per ogni singolo cliente nel database.
2) AI generativa per un tone of voice personalizzato
I più creativi tra di noi lo sanno bene: quando si presenta un brand al pubblico, trovare e mantenere un tono di voce adeguato è fondamentale.
Perdere il prezioso lavoro di brand identity della vostra azienda, comunicando con il pubblico in modo standardizzato e asettico, è un grande punto di debolezza che rischia di minare alla base la vostra customer experience.
Integrando invece tool di Intelligenza Artificiale generativa come ChatGPT all’interno di chatbot e strumenti di email automation, al contrario, riuscirete ad adeguare al meglio il tone of voice delle vostre comunicazioni, fornendo al vostro pubblico risposte sempre calibrate alle loro necessità e all’identità del vostro brand.
3) Voice of Customer e Zero-Party Data
Abbiamo parlato di First-Party Data, ma se vi dicessimo che potete raccogliere dati comportamentali ancora più approfonditi, pertinenti e affidabili sui vostri clienti e prospect con il loro pieno consenso e un alto grado di interattività?
Stiamo parlando degli Zero-Party Data, un termine coniato dagli analisti di Forrester per indicare “le informazioni che un cliente condivide in modo proattivo con un brand, in genere in cambio di un valore aggiunto”, come la personalizzazione dell’esperienza utente o uno sconto da utilizzare su un e-commerce.
Somministrando al vostro pubblico sondaggi e questionari, ma anche dando vita a contest e iniziative, metterete in pratica l’ascolto della Voice of Customer.
Facendo uso di piattaforme di VoC potenziate dall’Intelligenza Artificiale per l’analisi di questi dati, non solo conoscerete più a fondo i vostri clienti, ma potrete facilmente personalizzare e iper-personalizzare il vostro brand offrendo loro ciò che desiderano veramente.
4) Microservizi per applicazioni scalabili
Costruire in modo efficiente prodotti digitali customer-centric in modo di soddisfare le esigenze specifiche di ogni singolo utente, tenendo però al tempo stesso conto di esigenze di scalabilità e flessibilità non è facile, particolarmente nel mondo del marketing B2B.
Per soddisfare questa esigenza un grande aiuto è rappresentato dal Cloud: provider come Amazon Web Services permettono di costruire infrastrutture serverless basate su componenti modulari – i cosiddetti microservizi – pienamente combinabili, integrabili e riutilizzabili, compatibili con le tecnologie più all’avanguardia come i modelli predittivi basati sull’AI.
Fanno uso dell’architettura a microservizi le cosiddette app white label, applicazioni mobili che possono essere personalizzate non solo per ogni azienda cliente, ma anche per le esigenze di ogni singolo utente.
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Conclusione: come iper-personalizzare il vostro marketing B2B
L’iper-personalizzazione rappresenta un cambiamento radicale nelle strategie e negli strumenti di marketing: mettere il cliente al centro dell’esperienza di fruizione e di acquisto di un prodotto e servizio è una necessità sempre più urgente, anche e soprattutto nel settore B2B.
I dati sono il fulcro di questa innovazione: raccogliere tutte le informazioni possibili sul traffico del vostro sito web è un primo passo per conoscere al meglio i vostri clienti presenti e futuri.
Conoscete al meglio il vostro pubblico e spianate la strada a una strategia di marketing B2B iper-personalizzata con Lead Champion discover.
La nostra piattaforma di lead generation B2B utilizza tecnologie di IP tracking e Intelligenza Artificiale, unite a un database sempre aggiornato di aziende B2B italiane e internazionali, per raccogliere e analizzare dati preziosi su chi ha visitato il vostro sito, anche senza compilare form di contatto.
In termini di iper-personalizzazione specificatamente B2B, inoltre, con il modulo Lead Champion booster potrete realizzare form e messaggi in pagina dedicati a specifiche realtà aziendali con caratteristiche definite a monte.
Se, per esempio, l’azienda che visita il vostro sito Web si occupa di servizi di logistica, perché non proporre loro di scaricare un PDF con un caso d’uso specifico di quel settore?
È esattamente come l’esempio da cui siamo partiti: un’iper-personalizzazione ragionata e intelligente, che porta all’aumento delle conversioni.
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