Top of the funnel: attrai traffico e ottieni Lead!

La fase Top of the Funnel (TOFU) è il primo stadio di una strategia di lead generation efficace. Vediamo di quali step si compone in questo articolo. Si tratta della fase di awareness cioè quella in cui inizi a stabilire un primo contatto con i nuovi potenziali clienti.

Step 1: Pianificazione

In questa prima fase è di cruciale importanza riuscire a definire quali sono le buyer persona e quali interessi/esigenze si vuole andare ad incontrare. Alcune fra le domande che puoi porti sono:

• qual è il settore in cui lavora il mio cliente ideale?
• quali sono i problemi che può incontrare?
• quali i suoi desideri?
• quali le sue passioni?
• quali canali social utilizza?
• quale tone of voice preferisce?

Questo, operativamente, deve tradursi in una scelta di concetti e ben precise parole chiave che la tua buyer persona andrà verosimilmente a cercare.

Per verificare l’efficacia delle tue buyer personas di questa scelta occorre poi un’analisi su queste keyword in modo da ottenerne il reale volume di traffico (cioè la quantità di ricerche effettuate sul web per esse) e la difficoltà di posizionamento rispetto ai concorrenti (cioè quanto i concorrenti sono già ben posizionati sui motori di ricerca rispetto a queste keyword).

Strumenti utili: Semrush, Seozoom, Keyword planner di Google, Keywordtool.io, Ubersuggest

Step 2: Attrai i potenziali clienti

Tramite la fase di pianificazione hai capito chi è la tua audience e a quali bisogni o necessità vuoi fare riferimento. A questo punto dovresti produrre contenuti relativi alle keyword selezionate: fare cioè content marketing.

Il primo contenuto che crei dovrebbe essere sempre il tuo contenuto cornerstone. Si tratta di quel contenuto che tratta la tematica centrale su cui si basa il tuo business. Nel nostro caso, ad esempio, il contenuto cornerstone è proprio quello che stai leggendo, perché ci occupiamo di lead generation.

Una volta creato il contenuto cornerstone sarà il momento di dedicarsi a tutte le tematiche correlate. Occorre a questo punto creare il tuo piano contenuti seguendo una struttura a rete di cui il cornerstone è il tuo nodo centrale e gli argomenti più specifici gli stanno attorno dandogli supporto da un punto di vista semantico. Questa struttura è anche definita topic cluster.

Però, non basta semplicemente creare contenuti e pubblicarli sul blog: occorre che la tua audience li legga! Devi quindi fare in modo che siano visibili sui motori di ricerca proprio per quelle chiavi di ricerca, grazie a strategie SEO e SEM.

Riguardo ai bisogni e alle necessità dell’audience è utile una distinzione cioè fra domanda consapevole e domanda latente.

La domanda consapevole è quella che viene espressa proprio tramite le chiavi di ricerca sui motori. L’esigenza è chiara infatti nella mente dell’utente: sa cosa andare a cercare. Il SEO ti permette di andarla ad intercettare in modo organico, il SEM ti consente di acquisire traffico per le tue buyer personas, indipendentemente dal tuo posizionamento.

Si tratta, infatti, di una strategia utile sopratutto nelle fasi iniziali di promozione di un brand, nell’attesa che il SEO generi i suoi risultati di lead generation attesi (considera che servono diversi mesi per posizionarsi bene).

La domanda latente, all’opposto, è un’esigenza che in qualche modo la persona ancora non sa di avere. Per potere intercettare questo tipo di domanda, che non corrisponde ad una certa keyword, occorre agire diversamente, andando a stimolare l’audience.

Il metodo più classico consiste nel fare social media marketing acquisendo visibilità con advertising sui social network. Così facendo potremo intercettare la nostra buyer persona mentre sta navigando sul proprio social preferito. Può essere molto utile quindi, a seconda del tipo di business agire su Facebook, Twitter, Instagram e Linkedin. Il canale di comunicazione è proprio uno dei tratti fondamentali da indagare quando si delineano le buyer personas.

Per veicolare i contenuti puoi inoltre pensare di adottare il sempre più diffuso influencer marketing oppure la content curation. Il primo consiste nello sfruttare la visibilità di una persona che è riuscita a conquistare un proprio pubblico (in target con gli interessi del tuo brand e gli obiettivi della strategia di lead generation. Il secondo metodo, la content curation, significa creare una sorta di rubrica che riguardi i contenuti di settore più cari alla tua audience.

Metriche: volume di traffico sul tuo sito, tempo di permanenza, social engagement

Strumenti utili: Linkedin Ads, Facebook Ads, Google Ads, Bing Ads, Adespresso, Buffer, Hootsuite

Step 3: Converti in lead

Gli utenti a questo punto, incuriositi dai tuoi contenuti saranno atterrati sul tuo sito per approfondirli. A questo punto avrai l’occasione di convertirli in lead effettuando le ottimizzazioni di conversion rate optimization più opportune.

Lo scopo della conversione di un utente in lead è quello di instaurare un canale di comunicazione acquisendo un’informazione di contatto. Si tratta del primo cruciale successo di una strategia di lead generation (in quanto un lead è proprio un potenziale cliente di cui si conosce un canale di contatto)

Proprio questo canale ti permetterà di rafforzare il legame con l’utente, trasmettendogli ulteriore valore nel tempo (altri articoli, guide, video, infografiche ecc.).

L’utente si trova in una parte iniziale del funnel, quindi dovrai offrire dei contenuti tenendo conto proprio di questo. Non è ancora il momento di parlare del tuo prodotto o servizio, semplicemente perché non ti sei ancora conquistato davvero la piena stima del tuo potenziale cliente. Ricorda sempre che i contenuti vanno ottimizzati in ottica lead generation secondo precise linee guida.

Ebook, videoguide, webinar o semplicemente l‘iscrizione alla newsletter sono i contenuti più adatti in questa fase. Tutte queste risorse vengono definite lead magnet (perché attraggono lead come dei magneti) e spesso vengono presentate attraverso le cosiddette squeeze page.

Secondo le ultime analisi, lo strumento considerato più efficace per collezionare lead è ancora il form (che sia esso in pagina o in overlay). 

Se l’utente abbandona il tuo sito tieni conto che puoi approfittare di una tecnica potentissima ovvero il retargeting. Con il retargeting (o remarketing) puoi creare delle campagne di advertising mirate unicamente ai visitatori “migliori” del tuo sito e aumentare le probabilità di convertirli in lead.

Metriche: lead ottenute

Strumenti utili: Lead Champion booster, Contact Form 7, Instapage