Passare al subscription model è un ottimo modo per generare ricavi ricorrenti e dare maggiore valore alla Customer Experience, anche nel settore B2B. Ma quali sono gli ingredienti per un successo assicurato? Vediamoli insieme.
Cos’è il modello ad abbonamento e perché è importante?
Il subscription model, o modello di business ad abbonamento, non si basa più su transazioni una tantum, bensì su ricavi ricorrenti su base regolare (mensile, bimensile, annuale…) stabilite tramite vincolo contrattuale.
Si possono distinguere tre categorie di subscription model: le prime due riguardano prevalentemente il mercato B2C, mentre la terza, come approfondiremo in seguito, è quella che interessa di più le aziende B2B.
1) Abbonamenti a prodotti di consumo
Il cliente si abbona alla consegna regolare di articoli, prodotti e forniture. Il modello si estende alle più svariate aree merceologiche: dagli alimentari all’abbigliamento, passando per prodotti per la bellezza e la cura degli animali.
2) Abbonamenti a servizi multimediali
Il cliente si abbona a piattaforme che propongono servizi in streaming multimediale di prodotti audiovisivi, e-book e musica.
3) Prodotti in cloud “as-a-service”
L’azienda cliente sottoscrive un abbonamento a un ecosistema basato su infrastrutture, piattaforme o software in cloud.
I modelli di abbonamento consentono non solo di ottenere ricavi mensili e annuali ricorrenti, ma possono anche aiutarvi a incrementare le entrate a costi inferiori, offrendo servizi scalabili e in linea con le tendenze d’acquisto del vostro pubblico.
Passare da un modello di business tradizionale a un subscription model, però, è tutt’altro che facile: richiede infatti un cambiamento radicale di assetto, in particolare nel settore B2B.
Subscription Model B2B: cosa cambia?
Già da tempo le aziende B2B hanno affiancato la vendita di servizi aggiuntivi alla vendita del prodotto fisico in diversi modi: associando servizi come l’installazione, l’assistenza post-vendita, la manutenzione e la riparazione (add-on hardware) o aggiornamenti software che si appoggiano al bene fisico per migliorare l’esperienza d’uso del prodotto (add-on software).
Che si tratti di software, hardware, servizi o dati, con il passaggio al subscription model un’azienda sceglie di monetizzare il valore anziché la proprietà.
Anything as a Service
Negli ultimi anni la transizione digitale ha dato alle aziende un’opportunità promettente: la vendita di servizi in sostituzione alla vendita di beni fisici ha contribuito alla comparsa sul mercato di diverse soluzioni, tra cui:
- Software-as-a-Service (SaaS), uno o più programmi o applicazioni;
- Platform-as-a-Service (PaaS), una combinazione di hardware e software;
- Infrastructure-as-a-Service (IaaS), infrastrutture IT per l’archiviazione e l’hosting;
- Device-as-a-Service (DaaS), fornitura di dispositivi informatici come PC e smartphone.
Grazie a questo nuovo modello di business, che considera anything as a service (XaaS), la tecnologia permette di offrire alla clientela una suite di servizi integrati all’interno di un vero e proprio ecosistema.
Il cliente vedrà così ridotti costi e rischi legati alla proprietà e all’uso del bene, ma sarà anche invogliato a pagare di più, in virtù della flessibilità e della scalabilità dei costi variabili che caratterizzano il modello di business ad abbonamento.
La specificità delle vendite B2B, caratterizzate da un maggior numero di stakeholder in gioco e da tempi di negoziazione più lunghi, rende ancora più necessario un ripensamento strategico dei fattori in gioco prima di passare a un subscription model. Da dove partire, dunque?
Gli ingredienti di un subscription model B2B di successo
Customer Experience
Offrite al cliente diversi piani di sottoscrizione così da poter selezionare ciò che meglio si adatta alle proprie esigenze. Valutate la possibilità di personalizzare ulteriormente l’offerta, per esempio con dei piani Enterprise per le grandi organizzazioni.
Revenue Management
Dividete le tariffe degli abbonamenti per diverse fasce di utilizzo, tenendo conto di eventuali costi extra e dei piani personalizzati, e tenetene traccia per mezzo di software di rendicontazione all’avanguardia.
Contract Management
Date al cliente la possibilità di rinnovare, sospendere e modificare l’abbonamento in qualsiasi momento durante il ciclo di fatturazione, affiancando una solida strategia di marketing per non perdere i contatti durante le “pause” dal servizio;
Service Management
Dotate la vostra organizzazione di un sistema efficiente e capillare per monitorare e riparare i prodotti offerti e garantire un’assistenza tempestiva per i servizi digitali in vendita.
Subscription model: i KPI da tenere in considerazione
Rispetto a un modello di business tradizionale, basato su vendite uniche e licenze “a vita”, il subscription model richiede altri tipi di metriche per monitorare lo stato di salute della vostra azienda.
Nello specifico, come noterete, queste metriche si concentrano sul cliente e non più sull’azienda: si tratta del cambio di prospettiva più importante da considerare, tanto nei numeri quanto nella mentalità, quando si decide di offrire un subscription model B2B.
Monthly Recurring Revenue
Cos’è?
Il Monthly Recurring Revenue totale indica le entrate che l’azienda riceverà ogni trenta giorni in base ai piani di abbonamento attivi.
Come si calcola?
Normalizzate su base mensile i piani attivi (per esempio, se il vostro servizio è offerto con piano annuale dovrete dividerlo per 12) e sommate i dati relativi a ogni singolo cliente.
Annual Recurring Revenue
Cos’è?
L’Annual Recurring Revenue indica le entrate che l’azienda riceverà ogni anno in base ai piani di abbonamento attivi. Questa metrica è particolarmente utile per osservare le tendenze dell’anno e stabilire gli obiettivi di crescita per quello seguente.
Come si calcola?
Sommate tra di loro le Monthly Recurring Revenue del periodo che state prendendo in considerazione.
Churn Rate
Cos’è?
Monitorare il Churn Rate, o tasso di abbandono, è fondamentale per comprendere lo stato in cui si trova l’azienda e i fattori interni o esterni che possono condizionarne l’andamento.
Un Churn Rate basso, ma costante, è da considerarsi fisiologico, mentre la presenza di “picchi” nelle disiscrizioni all’abbonamento è un campanello d’allarme sullo stato del servizio offerto.
Come si calcola?
Dividete il numero totale di clienti persi in un periodo per il numero totale di clienti all’inizio del periodo stesso.
Revenue Churn
Cos’è?
Il Revenue Churn esprime la percentuale di mancate entrate degli abbonati in un dato periodo, per esempio in un mese. In altre parole, descrive l’impatto finanziario delle disiscrizioni.
Come si calcola?
Dividete il Monthly Recurring Revenue perso con le disiscrizioni per il Monthly Recurring Rate del mese precedente.
Client Lifetime Value
Cos’è?
Il Client Lifetime Value (CLV) è la metrica più importante per un’attività basata su subscription model e indica il potenziale di guadagno totale di un cliente. Dovrebbe sempre essere superiore rispetto al costo di acquisizione del cliente.
Come si calcola?
Dividete la Monthly Recurring Revenue totale per il Churn Rate.
Renewal Rate
Cos’è?
Il Renewal Rate, o tasso di rinnovo, misura la percentuale di clienti che rinnovano il contratto alla fine del periodo di abbonamento.
In un’attività di abbonamento sana, il tasso di rinnovo deve essere abbastanza alto da consentire una crescita complessiva sia in clienti totali sia in ricavi.
Come si calcola?
Dividete il numero totale di abbonamenti rinnovati in un determinato periodo per il numero totale di abbonamenti da rinnovare nello stesso periodo.
Conclusioni: genera ricavi ricorrenti con il Subscription Model B2B
Il subscription model apre nuove possibilità alle aziende B2B, inserendosi in un trend più ampio di digitalizzazione di prodotti e servizi che mette la Customer Experience al centro delle strategie di business.
Passare a un modello ad abbonamento per la vendita di prodotti o servizi B2B permette infatti di offrire alla clientela soluzioni scalabili e personalizzabili, aprendo da un lato nuove possibilità di fidelizzazione e coinvolgimento, dall’altro dando vita a nuove fonti di ricavi ricorrenti con minori spese.
A questo proposito, la testata Forbes concentra in tre pratici consigli il cambiamento di mentalità necessario per avviare e mantenere attivo un subscription model B2B di successo:
- Dare valore alla relazione con il cliente grazie allo sforzo unificato dei reparti Sales e Marketing;
- Predisporre piani scalabili, programmi fedeltà e vantaggi, affiancando all’aumento di piani e tariffe un vantaggio tangibile per il cliente;
- Impegnarsi a offrire prove senza impegno, versioni gratuite e demo per fidelizzare la clientela e raccogliere nuovi prospect.
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