Nonostante tutti i tuoi sforzi, il tempo dedicato e i soldi spesi per creare e promuovere il tuo sito non riesci a trovare nuovi clienti?
Bene, questo articolo fa proprio per te.

Scopriamo insieme quali sono 5 errori che forse stai commettendo nella tua strategia di lead generation e come risolvere per ottenere subito nuovi clienti!

1. Stai acquistando traffico non in target

Il primo obiettivo a cui le aziende puntano appena portano la propria attività sul web è quello di portare più traffico possibile al sito web.

Per ottenere questo risultato si possono percorrere varie strade. Ad esempio strutturare un piano di content marketing o affidarsi alle campagne pubblicitarie sui social o sui motori di ricerca. Il content marketing è la strada che porta risultati qualitativi e duraturi, ma prima di raccogliere i primi risultati serve molto tempo (mesi se non anni).

La qualità la si ottiene perché un piano di content marketing, degno di tale nome, prevede che i contenuti siano creati a partire dalle competenze dell’azienda e siano rivolti quindi a soddisfare esigenze dei potenziali clienti. Dunque l’audience che consulterà tali contenuti è già intrinsecamente in target con essi. Ottenere quantità, invece, è difficile perché guadagnare traffico organico scalando la SERP è un sentiero lungo e tortuoso.

All’inizio, perciò, è normale puntare alle campagne a pagamento per ottenere traffico “facile”. Il rischio, per chi inizia, è di puntare tutto sul CTR e perdere d’occhio il CR. Prendiamo ad esempio una campagna su Google Search. Hai costruito un annuncio molto accattivante e con una call to action strappaclick che ha fatto schizzare in alto il tuo CTR e Il tuo grafico di Google Analytics inizia a mostrare una curva che finalmente inizia a salire.

Questo perché la maggior parte delle persone ha cliccato quell’annuncio attirata dalla call to action ma in realtà non era interessata concretamente al vostro servizio. La call to action poteva in questo caso essere troppo generica oppure over-promising. Il risultato? Tanti soldi spesi e pochissimi risultati concreti: non avete ottenuto nessuna lead e nessun nuovo cliente.

Come risolvere

Concentrarsi anche sul Conversion Rates, ovvero il numero di lead ottenute, avrebbe permesso di avere una visione più sincera dell’andamento della tua campagna. Adwords, ad esempio, fornisce il suo pixel di tracking con cui poter tracciare tutti gli eventi importanti per te (come la conclusione di una transazione o l’acquisizione di una lead). Preleva quindi il pixel e configura il tuo sito per tracciare tutti gli eventi importanti.

Questo esempio è applicabile a tutti i diversi tipi di pubblicità sul web: quando i tuoi messaggi sono troppo generici o promettono troppo, rischi di ottenere traffico ma avere un ROI decisamente inferiore alle attese. Bisogna perciò trovare il giusto compromesso fra quantità e qualità, ovvero fra CTR e CR degli annunci, sbilanciandosi di più sulla seconda metrica.

2. Ti concentri sulle vanity metrics

Kissmetrics definisce le vanity metrics come “Tutte quelle metriche che ci fanno stare meglio quando salgono, ma che non ci aiutano a prendere nessuna decisione”. Sono quindi valori che danno una visione parziale e non dicono concretamente nulla sullo stato di salute del nostro business.

Proprio relativamente al punto precedente, cioè al traffico non in target, Kissmetrics fa questo esempio: un grafico che indica dei visitatori in aumento ci può far sentir felici, ma può essere un caso o una situazione temporanea dovuta ad un repost di qualche blogger popolare. Non possiamo farci niente. Mentre un grafico che mostra un crollo del CR può significare una criticità, per esempio un problema tecnico degli strumenti di pagamento.

Come risolvere

Come fare a capire se una metrica è realmente utile per il tuo business?
Dovresti iniziare a chiederti se essa sia direttamente collegata con l’aumento o la perdita di clienti, lead o revenues.

Quando hai individuato le metriche fondamentali (che tipicamente sono revenues, numero lead, conversion rates, scontrino medio) procedi a creare un report semplice e leggibile che riporti solamente queste metriche, lasciando da parte tutto il superfluo.

Google Analytics in questo non è molto d’aiuto perché, per fornire una maggiore facilità d’approccio, tende a proporre una reportistica base molto incentrata sulle vanity metrics, lasciando agli utenti più avanzati la possibilità invece di strutturare metriche legate agli obiettivi come lead e vendite.

Ti consigliamo a questo proposito la lettura del nostro articolo su Google Data Studio, un potente strumento gratuito che ti consente di creare report in modo facile e veloce per le tue attività di web marketing e lead generation.

3.  Non hai una landing page o form dinamici

Il modo migliore per raccogliere lead e ottenere nuovi clienti è sforzarsi a rendere il più semplice possibile per gli utenti lasciare il proprio contatto sul tuo sito. Costruire delle pagine semplici, chiare e con contenuti essenziali è un primo passo, ma senza una landing page dedicata o un optin form stai sicuramente ottenendo un CR inferiore al potenziale del tuo sito. In altre parole stai perdendo potenziali nuovi clienti.

Come risolvere

In questo articolo puoi scoprire nel dettaglio tutti i vantaggi derivanti dal costruire una landing page ottimizzata e consigli su come crearla.

In sintesi, i vantaggi di avere una pagina dedicata alla raccolta lead sono:

  • Migliorare la comunicazione dei benefici ottenuti dall’utente: ti concentri a fornire poche informazioni mirate sul perché lasciare il contatto ed in cambio di cosa
  • Possibilità di creare AB testing: grazie a servizi come Instapage puoi testare diversi layout al fine di scoprire il migliore in termini di CR
  • Possibilità di costruire il layout al fine di massimizzare il tasso di conversione: hai pochi elementi da disporre
  • Esclusione tutti quegli elementi che invece possono creare distrazione dai punti precedenti, come menù di navigazione o bottoni di vario tipo

Strumenti come il già citato Instapage permettono in pochi passi di pubblicare landing page molto efficaci, che daranno la svolta al tuo Conversion Rate, aumentando il numero di clienti acquisiti sul tuo sito web.

Un altro strumento potente ed ottima sorgente di lead sono i form dinamici di optin. Tramite i form dinamici, infatti, l’utente viene ingaggiato mentre consulta i tuoi contenuti e viene invitato a lasciare la lead proprio nel momento in cui è più interessato ai tuoi prodotti o servizi.

Prodotti come Lead Champion booster (che sarà lanciato a breve… stay tuned!) ti aiutano a creare in pochi click form dinamici di optin ottimizzati in base alle tue esigenze.

4. Call to action e form mal costruiti

La Call to action è un elemento cruciale per una lead generation efficace. Essa indirizza l’utente a portare a termine l’obiettivo per cui il contenuto è predisposto. Spesso si vedono pagine senza nessuna call to action, in questo caso può risultare difficile per l’utente capire cosa deve fare e perché.

La call to action (CTA) è importante soprattutto perché sintetizza in una breve frase i benefici che l’utente ottiene a lasciare il suo contatto, e soprattutto come può farlo in modo rapido. La CTA, dopo il form, è l’elemento più vicino alla conversione e perciò bisogna dedicare ad essa la massima attenzione.

Una CTA efficace la si costruisce pensando come penserebbe un tuo possibile utente, immaginando quale beneficio potrebbe catturare il suo occhio. Una volta create alcune versioni puoi passare a testarle sulla tua landing page tramite A/B testing.

Passiamo invece a parlare del form, che è l’ultimo elemento prima della conversione ed è quindi ancora più decisivo. Ripercorrendo tutto il funnel con un esempio, possiamo immaginare un utente che abbia cliccato su una tua pubblicità, sia finito sulla tua landing page, abbia letto la Call to Action e infine abbia deciso valesse la pena di lasciare il proprio contatto nel form apposito.

funnel conversione lead generation
Missione compiuta? Beh non proprio. Questo punto nasconde varie ulteriori insidie. Ecco alcune cose da evitare quando crei il tuo form di acquisizione lead (in questo articolo puoi trovare alcuni spunti su come creare un form su WordPress):

  • Troppi campi da compilare: 3 sono un buon numero, 5 sono già molti
  • Richiesta di informazioni superflue: se ad esempio hai bisogno del CAP, è inutile chiedere anche la città, la puoi calcolare a posteriori
  • Assenza di asterischi che indicano i campi obbligatori: se preferisci utilizzare più campi, stabilisci almeno quali siano obbligatori e quali no
  • Il form è situato below the fold: cioè è necessario scrollare la pagina per individuarlo
  • Form mal disegnati, poco leggibili e poco responsivi: questo accade molto spesso ed è il primo motivo di fuga degli utenti

Come risolvere

La tua call to action (che deve essere una soltanto) deve riassumere in poche parole il beneficio che offri in cambio delle informazioni di contatto, ad esempio “Scarica la guida qui”, magari accompagnata da un espediente grafico come una freccia, che indirizza l’occhio dell’utente verso il form da compilare.
Riguardo il form, è bene mantenere meno campi possibili, tendenzialmente al massimo 3. Rendilo ben visibile e fai sì che la call to action indirizzi ad esso creando un layout facile da leggere.

5. Non sfrutti le tue Lead

L’ultimo punto riguarda un problema successivo alla fase di conversione, e che proprio per questo viene decisamente sottovalutato se non totalmente ignorato dalle varie best pratices di web marketing e lead generation. Stiamo parlando di situazioni in cui le lead non vengono utilizzate al meglio o addirittura non utilizzate per nulla. Questa situazione va distinta in due diverse dinamiche: problemi di tempistica e problemi organizzativi/tecnici.

Il primo problema si verifica quando il contatto di una lead è troppo lento. Questo comporta la perdita di moltissime vendite perché, il potenziale cliente è online in quel preciso momento per soddisfare un’esigenza ed è quindi disponibile in a parlarne e a confrontarsi su una possibile soluzione: non ottenendo rapida risposta finisce per rivolgersi altrove. Uno studio condotto da Harvard Business Review su 2241 aziende ha mostrato uno scenario decisamente sorprendente.

tempo risposta medio aziende nuovi clienti

Un contatto immediato (cioè entro i 5 minuti) avviene solo in circa un quarto dei casi. Un altro 25% dei casi ha comportato una risposta addirittura maggiore di 24 ore.

Ma il dato veramente sconcertante riguarda il 22% di aziende che non ha affatto risposto alla richiesta. Perché questo avviene?

I motivi possono essere molteplici, possono riguardare problemi tecnici che comportano perdita di lead. Ad esempio problematiche di integrazione fra strumenti di lead capture e CRM.

Ma i problemi possono essere legati alla fase organizzativa del business. L’area sales può essere mal collegata con la fase finale del tuo funnel di lead generation e quindi, per usare una metafora calcistica, gli assist forniti dal tuo team marketing non vengono tramutati in goal dal tuo team sales (in questo articolo sul Lead scoring abbiamo già trattato l’argomento allineamento marketing e sales).

Come risolvere

Per evitare di sprecare ottime opportunità commerciali, occorre rivedere alcune metodologie di lavoro, al fine di rendere più fluido ed efficiente il tuo ciclo di lead generation. Immaginiamo questo scenario: l’area sales si occupa di controllare giornalmente (ad esempio la mattina) le nuove lead presenti sul CRM e si organizza per lavorarci durante la giornata.

Internet però, ha cambiato radicalmente le abitudini dei potenziali clienti che, sottoposti ad una miriade di messaggi (tuoi e dei tuoi competitor), si muovono velocemente alla ricerca delle informazioni e soluzioni.

Research shows that 35-50% of sales go to the vendor that responds first.   [Source:InsideSales.com]

Diventa quindi necessario creare dei trigger che scatenino in modo rapido warm call da parte del sales nel più breve tempo possibile. Aspettare la mattina successiva per prendere in carico il contatto vuol dire far passare moltissime ore. Una warm call simile a

“Buongiorno sono X dell’azienda Y. La contatto in merito alla sua richiesta. La disturbo?”

“Ah sì, buongiorno. Stavo proprio guardando il vostro sito.”

Si tramuterà in una cold call simile a:

“Buongiorno sono X dell’azienda Y. La contatto in merito alla sua richiesta. La disturbo?”

“Salve…uhm… ora non ricordo. Purtroppo ora sono in riunione e comunque sto già provando la soluzione di Z”

Riguardo invece il mancato contatto delle lead, occorre individuarne la causa e prevenirla. Come detto, probabilmente può esserci un problema tecnico per cui le lead vanno perse. Il consiglio in questo caso è di prevedere dei test periodici oltre a test puntuali dopo ogni modifiche al tuo sito, aggiornamenti dei plugin di WordPress, o interventi sulle tue landing page.

Conclusioni: fai diventare il tuo sito web il motore del tuo business

Abbiamo visto alcuni classici errori e relative soluzioni per mettere in piedi una strategia di lead generation:

  • Traffico acquisito ma non in target con i nostri clienti ideali: concentrati sul Conversion Rate e trova la giusta via di mezzo tra quantità e qualità del traffico
  • Concentrarsi troppo sulle vanity metrics: prova Google Data Studio o uno strumento analogo per tenere sempre sotto controllo le metriche che davvero contano per il tuo business
  • Non utilizzare una landing page o form dinamici: ottimizza le tue capacità di generare lead con landing page o form dinamici sul tuo sito
  • Non sfruttare al meglio le call to action e i form: verifica le tue CTA e i tuoi form e attiva un A/B testing per migliorarne la resa
  • Sprecare le lead: analizza il tuo tempo di risposta e individua quali ostacoli ti impediscono di raggiungere le tue lead nel momento giusto

Le correzioni proposte sono semplici e ti permetteranno di ottenere immediati e concreti risultati, consentendoti di sfruttare al massimo il potenziale del tuo sito web.

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Cristian Marchisio