Clienti B2B: nuove opportunità e strumenti per trovarli

Al giorno d’oggi l’acquisizione di nuovi clienti B2B passa dagli strumenti digitali: alcuni pratici consigli per sfruttare al meglio le opportunità del mercato.

Nuovi paradigmi: come trovare clienti B2B oggi

Tra i paradigmi che stanno evolvendo maggiormente, infatti, c’è proprio quello che riguarda il come trovare clienti. Già, perché tra limitazioni agli spostamenti – sia, ad esempio, per le imprese B2B che per i clienti stessi – e risorse limitate, si potrebbe pensare che ci si è giocati la maggior parte di possibilità di acquisire nuovi clienti o potenziali tali. E che è meglio occuparsi di chi cliente lo è già e aspettare tempi migliori.

Questo è vero fino a un certo punto; perché se “coccolare” i propri clienti è importante a prescindere dal contesto storico, anche trovarne di nuovi è possibile, anche oggi, anche con tutte le difficoltà che stiamo vivendo.

Ora ti starai chiedendo “Ok, quindi come faccio a trovare nuovi clienti B2B?”.

Semplice, con questa guida che stai leggendo e con cui vogliamo aiutarti ad andare oltre alla pura teoria, illustrandoti le potenzialità e le opportunità che il web ti permette di sfruttare per ottenere più lead, più prospect qualificati, più appuntamenti.

Ti faremo una panoramica sulle principali strategie e strumenti, sul come, quando e perché utilizzarli applicandoli fin da subito per l’acquisizione di nuovi clienti B2B.

Clienti B2B: per trovarli, bisogna prima sapere chi sono

Già, questo è il punto fondamentale da cui partire per impostare una strategia efficace. Se ti chiedessi a bruciapelo “Chi sono i tuoi clienti?”, sapresti rispondermi in maniera precisa o ti nasconderesti dietro a un “Tutti sono miei potenziali clienti”?

La questione è che la tua attività deve avere ben chiaro a chi andare a presentarsi di volta in volta; sparare nel mucchio è una tecnica efficacissima se vuoi sprecare tempo e risorse, mentre invece se vuoi ottimizzare e massimizzare i tuoi sforzi ti conviene delineare quelle che sono le tue buyer personas.

Buyer personas: cosa sono e come usarle

La buyer persona altro non è che la rappresentazione generalizzata di un segmento del tuo pubblico di riferimento. Ti è utile per creare e definire le caratteristiche dei tuoi prodotti, servizi e punti vendita, per progettare la struttura e il layout del tuo sito e le strategie di marketing e posizionamento da adottare per comunicare le tue soluzioni ai diversi gruppi di clienti.

Inoltre, ti è utile anche per indagare i valori e i comportamenti del tuo target, che sono la vera spinta all’acquisto, rispondendo a domande apparentemente semplici come:

• Perché il mio potenziale cliente dovrebbe essere interessato ad un prodotto/servizio della mia azienda?
• Quali sono i principali problemi quotidiani che deve affrontare il mio potenziale cliente? Come posso risolverli io?
• Quali sono i valori in cui crede?
• Come si svolge il suo processo decisionale prima di comprare un prodotto/servizio come il mio?

Questo perché ti è molto più facile sviluppare idee e personalizzare i messaggi se in mente hai una persona con caratteristiche ben definite, rilevanti per i tuoi processi di avvicinamento e vendita. Conoscerle ti permetterà di far sì che una persona in carne ed ossa, arrivando sul tuo sito o incrociando la tua comunicazione, possa esclamare: “Ma quella/o sono io! Quest’azienda capisce le mie necessità ed i miei problemi, sicuramente saprà offrirmi esattamente le soluzioni che cerco”.

Da buyer personas a clienti B2B

Questo ridurrà notevolmente la frizione a cui un possibile cliente – soprattutto se è una lead fredda – può andare incontro nel momento in cui gli proponi, ad esempio, un appuntamento o una prova del tuo prodotto/servizio.

Inoltre, capire chi sono i tuoi clienti target significa anche trovare dove sono e, di conseguenza, scegliere lo strumento giusto per raggiungerli, facendo anche dei test. Ad esempio, se non sono sicuro su quale piattaforma social raccoglie il maggior potenziale di miei prospect, potrei partire da diverse campagne online profilando un pubblico e vedendo come reagisce, affinandolo man mano e aggiornando così i dati sulla mia buyer persona. Questo mi eviterà di sprecare tempo ed energie in futuro, per focalizzarmi invece sui canali e sui messaggi più adeguati.

Trovare clienti B2B online: da dove partire?

Un principio da tenere a mente quando si cercano nuovi clienti è che spesso non sono totalmente “nuovi” – nel senso che non hanno mai comprato un servizio o un prodotto come il tuo – ma sono clienti che devi convertire da “clienti di qualcun altro” a “tuoi clienti”.

Questo è vero soprattutto nel digital marketing B2B, in cui il problema principale non è tanto farsi conoscere o urlare ai quattro venti la presenza della propria attività, quanto riuscire a far percepire al potenziale cliente perché dovrebbe acquistare il servizio da me piuttosto che da qualsiasi mio concorrente.

Il tema della differenziazione è quindi quello più importante da affrontare dopo lo studio del target; ora che so a chi devo parlare, cosa posso comunicargli per far sì che nella sua mente mi percepisca come la migliore soluzione possibile tra tutte le alternative che gli si presentano?

Un primo passo può essere quello di rispondere a domande come:

• perché il cliente dovrebbe comprare da me o interessarsi a me?
• cosa dovrebbe fare per saperne di più della mia idea differenziante?
• dove può trovare un mio prodotto o servizio di prova o chiedere informazioni?
• perché non dovrebbe farsi scappare la mia offerta?
• perché ciò che offro è più adatto per un’esigenza specifica rispetto alle altre offerte sul mercato?
• perché il cliente dovrebbe agire ora e non aspettare?
• come fa il cliente ad accettare la mia offerta?

Si tratta, in poche parole, di definire la tua Unique Selling Proposition (USP), che è il vantaggio specifico che il tuo prodotto/servizio offre ai tuoi clienti, la caratteristica che ti differenzia rispetto ai concorrenti, il fulcro attorno al quale dovrebbe ruotare la comunicazione della tua azienda.

Domanda latente e domanda consapevole

Fatto questo, dovrai tener conto del fatto che, soprattutto online, esistono due grandi canali strategici che portano a trovare potenziali clienti:

• domanda latente: spesso le persone non sanno di avere – o non hanno ancora – un bisogno che potrebbe essere soddisfatto proprio dalla tua attività, o comunque non ne sono pienamente consapevoli. Per intercettarle – potrebbero essere ottimi prospect – puoi creare costantemente contenuti sui social network (Facebook e Instagram in primis) per attirare un seguito da trattenere attraverso la conversazione e l’informazione.
  Gli utenti seguono molto volentieri le persone e le aziende che forniscono loro informazioni o dalle quali possono imparare qualcosa. Se con la tua attività fornisci loro contenuti verticali su uno specifico argomento, si ricorderanno di te come professionista di quel campo e non avranno dubbi in merito a chi rivolgersi in caso di necessità. Questa è una pratica a medio/lungo termine che si concentra sul generare un clima di fiducia, attenzione e awareness verso il business.

• domanda consapevole: qui si tratta di andare a intercettare le persone nel momento esatto in cui sentono l’urgenza/esigenza di acquistare un prodotto o un servizio. Questa strategia vive nei motori di ricerca come Google, in cui ogni giorno migliaia di persone – e quindi di potenziali clienti – ricercano informazioni e fanno domande sui temi più disparati. E tu devi essere pronto a intercettarle e fornir loro le risposte migliori, attraverso annunci, landing page e, soprattutto, contenuti di valore. Questo è il canale più efficace nell’immediato e richiede una grande abilità tecnica e contenutistica.

Strategie per acquisire nuovi clienti: rispondere alle loro domande

L’attività di SEO (Search Engine Optimization) è la fase principale di qualsiasi strategia di web marketing sui motori di ricerca finalizzata a trovare nuove lead o clienti. La SEO comprende tutte quelle attività che permettono ai contenuti del tuo sito web di essere visibili tra i risultati organici (quindi non a pagamento) dei motori di ricerca per determinate parole chiave [keyword] e di essere trovati da parte di utenti interessati a quella tipologia di contenuto.

Non si tratta di conoscere tutti i trucchi per apparire in alto nella SERP [Search Engine Results Page] di Google: il posizionamento SEO non è così semplice, non c’è una procedura unica da seguire.

L’ottimizzazione SEO è fatta di tanti, tantissimi accorgimenti – più o meno “tecnici” – da seguire e da adattare di volta in volta alla tipologia di business. D’altronde, i fattori che Google usa per scegliere i siti da inserire in alto nella SERP sono più di 200 e non sono nemmeno divulgati in via ufficiale, per cui l’incertezza regna sovrana in ogni caso e riuscire ad azzeccarli e soddisfarli tutti è un po’ come vincere al Superenalotto.

SEO e keyword: come farsi trovare dai clienti?

Ottenere visibilità significa avere una buona posizione per le parole chiave più rilevanti per le tue buyer persona – e quindi possibili clienti – di riferimento. Su queste keyword andrai poi a costruire tutta una serie di contenuti che forniscano risposte precise alla search intent delle persone che vuoi intercettare.

Ma come scegliere le keyword su cui lavorare?

In base alle caratteristiche del tuo business e agli obiettivi che vuoi raggiungere online, scrivi tutte le possibili keyword correlate e mettile in un elenco. Queste parole chiave di base, che possiamo chiamare di primo livello, sono il punto di partenza per lo sviluppo delle parole chiave di secondo e di terzo livello e per l’analisi successiva del valore (volume di ricerca mensile e concorrenza) di ciascuna keyword.

In questa fase, la cosa più importante che puoi fare è indossare i panni dei tuoi potenziali clienti e immaginare quali potrebbero essere le parole che inserirebbero nella barra di ricerca di Google se avessero bisogno di un prodotto o di un servizio simile al tuo.

Tool SEO

Quando hai una tabella di parole chiave di base, puoi utilizzare alcuni tool per identificare le parole chiave di secondo e terzo livello: i più utilizzati sono Google Ads, Google Trends, SEMrush e Wordtracker. Gli ultimi due sono freemium, quindi gratuiti per gli utenti-base; per sbloccare le funzioni più complesse, invece, ti richiedono di sottoscrivere un abbonamento. Gli strumenti che offre Google sono invece completamente gratuiti, multilingue e facili da padroneggiare.

Dopo aver scoperto una pagina, Google prova a capire di che cosa tratta. Con questa procedura – detta indicizzazione – Google analizza i contenuti e cataloga le immagini e i file video incorporati, cercando di capire di che pagina si tratta, di che argomento parla e così via. Queste informazioni vengono memorizzate nell’Indice Google, un enorme database archiviato in tanti computer, e vengono utilizzate per determinare la posizione in cui compariranno le tue pagine.

Cosa puoi fare per migliorarla e aumentare le possibilità che più clienti B2B in target arrivino sul tuo sito?

• Crea titoli significativi rispetto alle intenzioni di ricerca delle tue buyer personas, e utilizza i tag H per gerarchizzarne l’importanza
• Utilizza intestazioni di pagina che trasmettano l’argomento trattato
• Utilizza preferibilmente il testo piuttosto che le immagini per trasmettere i contenuti. Nel caso, associa ai tuoi video e alle tue immagini i tag alt con testo alternativo e altri attributi appropriati

Trovare clienti B2B con LinkedIn: il potere del network digitale

Su LinkedIn, rispetto a qualsiasi altro social network, troverai un target interessato ad argomenti professionali (web marketing, consulenze, partnership di lavoro, opportunità di lavoro, ecc.). Per questo motivo, soprattutto se lavori nel mondo B2B, è la piattaforma migliore per acquisire e trovare clienti per il tuo B2B marketing.

Pur avendo delle ottime funzionalità per le aziende B2B come l’advertising ultra profilato, LinkedIn è pur sempre un network di persone, ancora prima che di clienti B2B.

Per questo motivo è importante che la tua azienda sia ben rappresentata non solo dalla pagina aziendale della tua attività, ma anche e soprattutto dal tuo profilo personale. Non bisogna inoltre dimenticarsi di tutti i tuoi collaboratori che lavoreranno su e con LinkedIn per cercare nuove opportunità di business.

Tips per non far fuggire i possibili clienti B2B su LinkedIn

Presentarti come persona ancor prima che come azienda ha il vantaggio di dare un volto e un approccio umano alla comunicazione e al contatto. Attenzione però a non commettere però errori grossolani come il chiedere collegamenti e subito dopo mandare brochure e presentazioni a raffica.

Ecco allora qualche accorgimento che puoi sfruttare fin da subito per migliorare la qualità della tua attività su LinkedIn:

1) cattura l’attenzione dei tuoi visitatori con un profilo personale curato. Inutile partire con qualsiasi strategia, se non hai un profilo di qualità. Se vuoi trovare clienti, aumentare le vendite o generare nuove lead, devi farti notare (in positivo), sia come azienda che come persona. Pensa quindi al tuo profilo personale come a una landing page per dimostrare ai tuoi prospect che tu e la tua azienda siete le persone giuste per loro.

Metti una foto di buona definizione, luminosa e in cui si vede chi sei. Usa delle “parole chiave” precise, sintetiche e specifiche nella descrizione del tuo profilo con numeri, percentuali, nomi propri, termini specifici. Questo potenzierà anche la SEO del tuo profilo e ti farà ottenere più visite e più richieste di connessione.

Presenza online

2) crea e/o aggiorna la tua pagina aziendale. Aggiungi le informazioni fondamentali sulla tua azienda per fare in modo che potenziali clienti la trovino su LinkedIn. Anche qui, assicurati di inserire parole chiave e di settore nella descrizione.

3) crea contenuti con regolarità. La parola chiave in questo caso è continuità. Risulterà più semplice ottenere nuove connessioni e follower se racconti sempre qualcosa di interessante e rilevante per il tuo pubblico (guide e tutorial, pdf, testi con immagine o video, che richiamino sempre a una call-to-action in modo da raccogliere nuovi contatti).

4) interagisci. Non dimenticarti dei post pubblicati in precedenza e delle persone che li hanno commentati. Il senso di appartenenza a un gruppo, una community formata da persone con interessi comuni è molto importante. L’ideale è rispondere a tutte le persone che ti scrivono e interagire con il tuo pubblico il più possibile.

Ads e targeting

5) sfrutta LinkedIn Ads. Nonostante il costo degli annunci su LinkedIn sia più alto rispetto a quello di Instagram e Facebook, in questo caso non si tratta semplicemente di ottenere like e seguaci della pagina, ma veri e propri contatti che potrebbero potenzialmente diventare tuoi clienti. Crea per i tuoi annunci un testo incentrato sulla tua USP, aggiungi un’immagine curata e inserisci un link a una pagina del tuo sito web in cui raccogliere i dati.

6) aggiungi nuove connessioni targettizzate. Connettiti ad utenti che corrispondono al tuo target e che possano diventare in primis tuoi clienti, ma anche – perché no? – collaboratori, partner, datori di lavoro! Soprattutto, quando ti colleghi non partire subito all’attacco con ciò che vendi, ma offri prima contenuti di valore attraverso post, guide, ecc. e saranno i tuoi collegamenti a cercarti nel momento del bisogno.

Trovare clienti B2B con il retargeting

Per la maggior parte dei siti, solo il 4% del traffico web converte alla prima visita. Il retargeting è lo strumento che ti aiuta a raggiungere il 98% degli utenti che non hanno effettuato subito l’azione desiderata (contatto, iscrizione etc.), dandoti l’opportunità di non perderli e di poterli trasformare in clienti con la lead generation.

Il retargeting si basa sul cookie, un semplice codice Javascript anonimo per “seguire” l’utente su tutto il web. Ecco come funziona: devi inserire nel tuo sito un piccolo pezzo di codice (a volte indicato come “pixel”) che viene generato quando si attiva una campagna. Ogni volta che un nuovo visitatore accede al sito, il codice rilascia al browser dell’utente un cookie anonimo.

Più tardi, quando l’utente tracciato da questo cookie naviga sul web, il cookie permette al tuo fornitore di retargeting (es. Google con la sua rete display oppure Facebook) di pubblicare annunci che verranno mostrati solo alle persone che hanno già visitato il tuo sito.

Perché fare retargeting per i clienti B2B?

Le campagne di retargeting ottengono un alto tasso di conversione e un alto ROI. Veicolano infatti proposte commerciali personalizzate sulla base del comportamento di navigazione degli utenti e dell’affinità con il contesto di pubblicazione.

Che stiano solo visitando il tuo sito o mettendo un articolo nel carrello, queste sono persone che hanno mostrato interesse per i tuoi prodotti. Questo significa che lo sforzo necessario per conquistarli sarà molto inferiore a quello necessario per coloro che non hanno mai visitato il tuo sito prima.

Inoltre, ti aiutano a mantenere il tuo brand visibile agli utenti anche dopo che hanno lasciato il tuo sito web. Gli utenti devono essere esposti più volte a un annuncio prima che acquistino qualcosa. Oggi, a maggior ragione con un percorso d’acquisto sempre più frammentato, il retargeting fornisce un promemoria per l’articolo che il tuo utente stava guardando, e riaccende il desiderio di acquisto.

Infine, il retargeting è una soluzione cross-device e omnichannel. Gli utenti si muovono con facilità tra i vari dispositivi, per cui con un retargeting fatto bene li si può seguire su desktop, mobile e sulle app, raggiungendoli con un messaggio coerente e un’esperienza unica, ovunque essi siano.

Perché l’esperienza utente è fondamentale

Perché magari di traffico sul sito web ne hai molto, ma l’esperienza che gli utenti vivono è così pessima da farli scappare senza andare oltre alla prima pagina su cui atterrano!

Ecco che così perdi decine di potenziali clienti. Pensa se invece ci fosse un modo per trasformare i lead in clienti: quanti clienti in più avresti alla fine dell’anno?

Sarai felice di sapere che il modo c’è e si chiama cura della User Experience (UX). Un design non studiato a dovere, un’interazione dispersiva, un funnel sbagliato, dei tempi di caricamento troppo lunghi sono tutti fattori che fanno scappare a gambe levate gli utenti.

Questi difetti contribuiscono a tenere alto il bounce rate (o frequenza di rimbalzo) del tuo sito, cioè la percentuale di utenti che lo abbandonano dopo aver visitato una sola pagina, e senza svolgere nessuna azione.

La frequenza di rimbalzo ideale varia dal 25% al 70% in base al contesto: ad esempio su un sito di notizie è normale che un utente legga una sola pagina (l’articolo) e che poi abbandoni, non è quindi un dato negativo. Se, d’altra parte, il sito o la pagina web presuppongono un’interazione, un funnel, allora forse c’è qualche problema.

In ogni caso, è una metrica su cui si può lavorare ponendo rimedio agli errori che magari hai commesso fino ad oggi.

Attirare i clienti attraverso il design e i contenuti

Un design di un sito web è efficace e converte (ergo: ti procura clienti) quando:

1. è semplice;
2. gli elementi sono distribuiti in base alla rilevanza;
3. la navigazione è facile;
4. il sito è coerente e uniforme;
5. il design è responsive e si adatta ai diversi dispositivi;
6. utilizza elementi che l’utente conosce;
7. anticipa le intenzioni di ricerca;
8. mette al centro l’utente.

Parallelamente, anche i contenuti sono fondamentali per alzare il tempo di permanenza in pagina e devono essere pertinenti, aggiornati e in linea con le tue buyer personas. Se hai articoli datati ma ancora validi, i visitatori potrebbero rimbalzare via anche solo guardando la data: i contenuti recenti danno credibilità agli occhi del pubblico.

Altri consigli e best practices per ridurre la frequenza di rimbalzo:

• Se la frequenza di rimbalzo è molto bassa controlla di aver inserito correttamente il monitoraggio di Google Analytics;
• Aumenta la velocità del sito, magari aiutandoti con il tool ufficiale di Google, lo Speed Test;
• Pensa ad un design responsive;
• Cura i contenuti;
• Verifica tramite Google Search Console eventuali errori 404;
• Elabora una strategia SEO che crei corrispondenza tra ricerca e contenuti;
• Crea un funnel semplice per l’utente e rendi visibili le call to action;
• Cura la User Experience.

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